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换车网:将二手车和新车两个行业合二为一的“打太极”互联网公司

『现在正在支持的是一些颠覆性交易型互联网平台,与整个产业为敌。而服务型汽车产业互联网公司的确不多,因为做产业的信息化和链接实在太难了,太累了,当然做好价值也大。』

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换车网联合创始人 张立君

项目名称: 换车网

主营业 务: 换车服务平台

融资情况: 2015年8月获得中骏资本8000万Pre-A轮投资,2018年5月获得中骏资本、琨玉资本数亿元A轮投资

关键词: 以旧换新、车管家、差价分期、 2017 年中国互联网企业百强、服务型汽车产业互联网公司、 2018 年湖北省电子商务示范企业

受访人: 换车网联合创始人 张立君

一句话提炼: 国内第一家主打『以旧换新』换车服务平台

 

如果你有仔细观察过,在中国的电商史上,无论是电子产品,还是生活用品,都有做得非常不错的巨头,唯有作为交通工具的汽车电商,时乖运蹇。可能没有哪怕一个行业的电商化,会像汽车这么难。

至少从五年前起,就有不少创业者投身其中、就有不少投资机构下了重注,他们都不乏勇气、资金与魄力,但最让大家感概的是,为什么汽车电商这么多年来,都没有一个成功的?甚至直到去年,有些知名美元基金或者国内一线人民币基金直言,不看汽车电商了。

如果简单去看这里的原因,大概有两方面。一方面宏观,作为国民经济的支柱产业,汽车产业的本质,要解决的不仅是信息与交易,就可完成线上的搬迁。解决汽车电商问题的本身,思路可能不是电商,而是产业互联网。

另一方面从这个行业自身的产业结构去看,之所以前5年一直没有企业成功,更赖于汽车行业本身的卖方市场,任何一个做汽车产业的人都知道主机厂在汽车产业中的分量,其高压的商务政策严控销售渠道,导致『主机厂——4S店经销模式』是这个行业一直以来最为成功的商业模式,同时也导致了各类不管To B或To C的汽车电商先行者,沦为踏脚石。

但这件事似乎从去年起有了些变化。今天之所以有人打出『没有中间商赚差价』的标语,其背后的逻辑,是在于这里的市场,开始有了转向买方的趋势。

那在这样的背景下,汽车电商的玩家们,该以什么样的战略去应对这个常年以来未能解决的难题,在换车网联合创始人张立君看来,『天下武功有两种,一种唯快不破,就像那些To C汽车电商的市场策略;另一种则是打太极。』

换车网的『太极』是,将二手车与新车,这两个本是完全不同的行业结构、两类完全不同的行业特色、两种完全不同的消费场景合二为一,试图产生一些意想不到的化学反应。

而为什么要提到产业互联网,是因为这个行业的复杂性和不同思路的影响效用,可能比想象中的还要大。

二手车市场的『公平』

『买二手车,都不愿意去二手车市场,坑太深怕掉里面。卖二手车,也不愿意去二手车市场,刀太快怕大出血。』对于有车一族而言,去过一次这辈子再也不想去第二次的二手车市场,是汽车行业业务复杂性的代表领域。

这也就不难解释,瓜子、人人等C2C模式的二手车电商,能够在近年获得人们关注的原因。

但张立君认为,这里的需求还不仅如此。『对于二手车主而言,他其实是有产一族、相当于社会的中产阶级,他对生活是有要求的,他对换车这件事是不满意的。你去二手车市场,进去就不想再去第二次;你去网上平台登记,又会面临长达几个月的骚扰,不停打电话要你过去看车;你去跑4S店,要花很多时间。换车过程的艰辛程度,导致你极大程度会放弃,销售和体验的过程不好,就会延长周期,你打算花3天时间换辆车,结果花了30甚至300天。这不应该也不匹配中产阶级的消费体验。』

这种体验不好的最大原因,在张立君看来,是在于二手车是二手车的事,新车是新车的事,这两者从来都是分开的,从而导致这个过程就要消耗两份精力。

自2008年公司成立做二手车业务,到2015年提出将二手车与新车业务融合的换车网,就把卖二手车与买新车这两件事,融成了一次换车的消费决策。

在换车网中,会有资深从业经验的『车管家』服务于二手车主,接听骚扰电话、比较各渠道价格、为二手车主缩短换车时间。

与To B的汽车电商不同的是,换车网赚的不是差价。『比如一辆车卖8万,我收你9万,中间赚1万差价。我们不赚差价,而是只收很少的会员费。因为这件事本质的目的,不是为了卖二手车,而是为了帮助新车销售出去。』张立君说。

这就使得,二手车主在面向『水深』的二手车商而言,不再是一个个弱势的个体。

而对于近年来绕过二手车商的C2C模式,张立君觉得,这虽然避开了一块烫手山芋,但交易时间却更加拉伸了。

因为你作为一个个人买家,你不认识那个个人卖家,你绝对不会按照相对高的价格去买那辆车,你为了把自己的风险降到最低,你一定会使命地压他的价格,那同时这个决策周期就会非常漫长。而要是二手车商找你买或者找你卖,他跑得了和尚跑不了庙,会相对靠谱。其实二手车的流通市场比较窄,他们需要货源,我们这部分就是一个C2B平台,我把货源导入到这个平台,让大家可以公平交易。』

 

『一成首付』的金融风险

2017年,某『一成首付』新车电商平台在山东引起了大规模退车潮。这让人不得不怀疑,如今火热的『0首付』、『一成首付』购车模式,是否本质存在问题?

论其原因,『一成首付』的商业模式,本质是让购车这项重消费决策,变成了到超市买包烟一般的轻消费决策,通过降低买车门槛,拉动了一部分市场需求。大多人想着一个月花1000元就能拥有一辆新车,而没有计算两年后再拥有、要付尾款的成本,回过头来发现,会比直接全款买一辆新车多出很多钱。虽然从财务模型上看,违约退车并不划算,但这项模式的财务评测师们远远没有想到,人的非理性消费,会产生系统性风险。

 

说这个是想说,相对于二手车市场的价格不透明、或者说利润空间,新车市场则完全相反,价格透明到底、裸车毛利接近于零,导致可产生利润的空间,来自金融、保险等衍生业务利润的调配。而无论金融也好、保险也好,如何降低风险,可能是汽车金融的关键所在。

在换车网的模式中,将两次消费决策变为一次后,需要用差价去购置一辆新车,而这个差价,同样可以用分期的方式。但与此前最大的不同是,分期所授信的这个标的人,会天然是个优良资产。并在场景上,会让金融这件事更加自然。

『我要换这个车,心里价位是花8万,到了8万,旧车抵的款比新车的差价,我就可以分期付款换新车了。这时候对于金融机构来说,就能天然防欺诈。金融最怕的就是诈骗,他倒不是怕你有钱不还,哪怕你时间久点,1万块分10年还都可以,只不过是利息和还款周期的增强,只要你有还款意愿,他就不会觉得你有问题。而现在对于一个有产者,那对于信贷机构来说,这就是优良资产。而对于很多1成首付的汽车电商而言,本质上在说,即便你月收入只有3000元,也能买车。这其实有很大风险。』

『这里面只不过需要做一些动作和场景。经常我们接电话银行问你,你的信用额度有20万,你有什么要周转的地方?我没有什么要周转的地方。那怎么办呢?银行在这时候就可以告诉你,你现在有多少钱,想拥有辆什么样的新车需要多少钱,这个场景就更自然。

目前换车网与中国人寿财产保险合作,还开通了未到期保险退还服务。『比如你这辆二手车还有3~5个月的保险还没到期,你自己去退是不可能的,很复杂很麻烦,只能送给购买者,但通过我们的绿色通道就可以退给你。未来可能会实现,转嫁到你买新车的差价中去。或者新车的保险本来只能打7折,由于你此前的保险历史比较好,就打5折。为什么?是因为了解你之前的经历,这个时候信誉是良好的,就可以获得更多优惠。这对整个行业来说,两个行业融合在一起,会形成非常多的化学反应。』

营收不来自交易,而来自销售过程的可视化把控

而在盈利层面,目前市面上广告打的最热的C2C二手车电商,其收入主要来自于成交价3%~4%的交易佣金+一成购新车及融资租赁业务,但本质是做二手车就争取在二手车上有收益,做新车就争取在新车上有收益。

张立君给我们算了笔账,『在武汉,一辆二手车3~5k元的价格不敏感,在北京,5~8k元价格不敏感,就是说比如你这个车要卖,本来想卖10万元,一个二手车平台告诉你只能卖9万,那你这1万一下就没了,那么你肯定不卖。过两天再问你,9.2万卖不卖,再过两天9.4万卖不卖,再过两天9.5万卖不卖,你最后肯定9.5万卖了,那5k就没有了。而新车全国价格都一样,各个4s店价格都差不多,几千元都偏不出来,因为新车的销售利润已经打底甚至倒挂了,你说买辆30万的车,这家和那家差500块你都找不出来。除非你办理我的贷款、保险等,在拿别的利润补贴在里面而已,新车的裸车进车价,已没有什么空间。这就形成了,如果说我通过我的二手车专业服务能多帮你卖2000元,那在这个天平上,你的新车就能便宜2000元。你把他割裂来说,就只能1是1,2是2,放在一起,就意味着在所有的补贴后,你还能便宜2000元。

但不从交易环节中获利,换车网从何保证营收?

张立君表示,除去少部分不足以支撑盈亏平衡的服务费以外,目前主要营收在于对4S店和主机厂做营销管理办法的付费输出,包括导流、广告、线下活动、培训、SaaS软件等一整套方法服务。

 

以前你车厂成交多少台你是没有数据依据的,而且是一个结果导向。这里面的问题是,以结果为导向,你的前期工作是没办法管控的。我们的软件里有个数据维度,比如你需要这一场活动成交40台,我们用往期的数据告诉你,你需要有100人到现场才会有40人成交,100人到现场就意味着在网上要有1000人交了报名费,有1000人交报名费就意味着要有1万个人留资料,有1万个人留资料就要有10万人看到。并且每个店和区域的转换率不一样,我就告诉你头三天,你的点击量和访问量必须要达到多少,通过我们的系统监控,你才能知道是否能够达第二步,这个过程就可控。不然你永远也不知道今天有多少人要买车。』

目前换车网已和全国的120多个主流汽车品牌、上万家核心4S店和二手车实体商户开展了业务合作。

如果汽车的更新速度赶不上生产速度,汽车工业就不用干了

换车网的投资人、中骏资本的CEO巴震曾表示,『在汽车领域,采用中心化获取流量的运作模式是没有盈利之日的,这并不是我说的,是他们交易平台公司内部说的。为什么?快消品是一个高频低价的消费模式,那么我的广告也好,我的流量也好,是具有立刻变现可能性的。在汽车领域、医疗领域,它是一个非常低频高价的领域,无论打了多少广告,营销了多少回,等我做决策的时候完全可能又回到老路上了,去4S店、经销商那里。所以它的广告的投放和实际的转换之间是很难实现匹配的。』

中骏资本CEO巴震

事实上这几年来汽车电商这个行业在业内一直是个沉重的话题,而反观近几年来随着互联网巨头的参与,我们能够想象其目的,是希望把它的线上流量带入到场景中,把它的支付、金融和技术能力带到产业里。但目的是好,作法或可能本末倒置。

『现在正在支持的是一些颠覆性交易型互联网平台,与整个产业为敌。当然也可能是他们没有发现汽车产业中有服务型的产业互联网公司,只好去扶持这样的交易型平台了。服务型汽车产业互联网公司的确不多,因为做产业的信息化和链接实在太难了,太累了,当然做好价值也大。

而回过头来看更宏观的问题。结合中国公安部和中国汽车技术研究中心2017年统计数据,我国私家车的保有量已突破1.7亿辆,平均换车周期6.4年。6.4年以内约会换去目前总存量的65%,再加上未来7年内新增车辆的换购,平均每年因为换车而要买新车的人将突破2000万。同时随着中国汽车总保有量的增加,城市道路及公共资源将越来越紧张。

 

『而如果这个二手车市场不通畅,如果每个人的车都开10~15年,道路堵是一方面,更重要的是,整个中国的汽车工业就不用干了。汽车生产制造的上游就70多个产业,钢铁、玻璃、煤矿等等,上游不谈下游,下游更是不计其数的行业。汽车的更新速度如果跟不上生产速度,那将是非常大的问题。

就好像 为什么 美国的汽车工业干不过日本,就在于美国的汽车能一开15年。这个行业的好坏,其实对整个国民经济的发展有很大的影响。(文/张浩

 

责编:申燕伟

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