设为首页

加入收藏

注册

登录

汉网首页

转型任务完成了40%?看李宁如何拯救李宁

作者:毕亚军

点燃2008北京奥运火炬的李宁是对中国体育事业居功至伟的人。除此之外,李宁还有一个特别的身份——中国体育产业的开路先锋。

由他创办的李宁公司,曾在相当长一个时期内,几乎是以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。而今,他又再努力为体育产业企业乃至制造零售业摸索着转型升级的新方案。

最新的消息是,他离成功又近了一步。

8月11日,李宁公司宣布了2017年中期业绩。

中报显示,今年上半年,李宁公司实现营业收入39.96亿元,同比上升 11%,净利润则达到1.89亿,同比上升67%。

对李宁来说,这有点“王者归来”的意思,但这个归来,殊为不易。

已经有27年历史的李宁公司,曾是唯一能与阿迪达斯、耐克抗衡的本土品牌,并且在2009年超越阿迪达斯,然后站上巅峰——2010年,李宁公司实现营收将近95亿元人民币,净利润超过11亿人民币,并在全国拥有8000多家店面。

2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,在2011年大量体育品牌出现库存积压。随着体育产业规模的快速发展,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。

李宁看到了行业内的同质化,主动对公司做出转型和调整。虽然“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损,但也由于这次为李宁后面的发展奠定了基础。2014年底李宁回归公司管理一线,通过股东注资、渠道调整、品牌重新定位等举措力挽狂澜,在2015财年实现扭亏为盈。

【王者归来】

再度回归的“王子”面对的是一个更加错综复杂、竞争更加激烈的市场环境。电商等业态的迅速发展、对线下实体店铺带来巨大冲击,以安踏为代表的本土品牌借机弯道超车、加速争夺市场。

冷静分析市场形势并前瞻未来之后,李宁对公司的业务战略和策略进行了再调整。首先是改变公司的定位,从体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转型,其次是将公司的slogan回归到“一切皆有可能”。

之后,就是围绕“李宁式体验”的一系列切实动作。

在互联网端,李宁公司加速了拥抱电商化的步伐,以精准数字运营为核心持续加大投入。最新的中报显示,其电商业务的收入上半年同比增长高达58%,目前,李宁公司的电商收入已在整体收入中占到了将近20%的比例。

拥抱电商的同时,李宁也加大了对实体渠道的变革。减少门店的数量,提升门店的质量,核心是改善用户的体验。

这场变革至今仍在继续,仅2017年,公司便再主动减少销售门店111个。与此同时,一场门店的升级运动也在展开。

今年以来,李宁公司在上海世博源的李宁品牌体验店、北京五棵松华熙HI-UP店以及位于王府井丹耀大厦的首家李宁时尚店,其结合实用性与潮流感,创新的店铺设计方式与外观的大胆应用都给人留下了耳目一新的印象,也在多样产品的选择和互动体验上得到大幅提升,并为未来店铺升级提供了标杆。

“过去是80-200平米的门店为主,以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力,关闭低效、亏损门店。”李宁说。

除了渠道端的体验加强,李宁还从产品本身的功能性、专业性、科技性、潮流感方方面面加强和改善用户体验感。

“产品体验”也是李宁回归以来最重视的事。这也让李宁更加体贴和精准地踩准了产品线的点并得到业绩的回报。今年上半年,李宁公司顺应跑步和健身潮流,推出的李宁超轻十四代跑鞋、李宁韦德之道5、李宁BAD FIVE服装系列等是市场上的明星产品,进而带动了核心品类的业务增长。

此外,李宁公司还通过体育赛事,不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。其中,一个重点项目是对青少年体育赛事的支持,这些年,公司以篮球为核心,持续对中国篮球运动“输血”,今年6月底,更正式成为火箭队的官方合作伙伴并启动了李宁篮球学院,进而在篮球事业上打造了一个从小学生篮球赛、CUBA、3+1篮球联赛,到韦德训练营、青训师训练营、与火箭队合作的青少年篮球培训项目的完整的大布局。

与之配套的则是,公司同时也以优秀的设计及性能持续为14-28岁主要篮球消费群体奉献着优质的产品,也就是争夺着这个持续增长的市场。

在多元化品牌方面,李宁也取得不错的进展。包括Danskin 、李宁YOUNG、弹簧标在内的一系列多元化品牌已展现出很好的发展势头,有望成为新的增长点。

与此同时,李宁还在加大对童装市场的争夺。今年李宁宣布收回李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。整个2017年,公司遇见将减少200-300家的李宁主品牌门店,但同时却将增加100家左右的李宁Young童装店。

业内估计,按两年来的复苏态势,2018年李宁将创造历史新高。如果这一预言得到实现,李宁将以企业家的身份在中国企业界再写下精彩一笔。

而事实上,他已经写下了精彩的一笔。在其回归的第二年,李宁公司便成功实现扭亏为盈,到2016年,更是取得了6.43亿元的净利润。

李宁的目标显然比这些都要大,在中报发布会上,他谦虚地表示“李宁的转型任务完成了接近40%。”而在上个财报发布会上,这个数字则被他认为是30%。

责编:申燕伟

上一篇:2017ATP深圳公开赛阵容揭晓

下一篇:狂欢即刻开启! 《足球大师2017》新服助力三甲开战

分享到: 0

论坛推荐众议院

民生财经

时尚亲子