361°不只“宫斗” 它靠孙杨和国际大型体育赛事走上复兴之路
2018-11-13 09:30:00 来源:腾讯体育

孙杨“领奖服风波”让361°成功霸屏国人视线

撰文/应虹霞

它是今年国内运动品牌的“宫斗”主角,在雅加达亚运会期间,因为孙杨的“领奖服风波”让吃瓜群众们谈资不断,它就是民族运动品牌361°。相比较于李宁和安踏国内众多品牌,361°仅仅只是靠“宫斗”营销手段占领自己的市场地位吗?事情可能并没有这么简单。

孙杨“领奖服风波”让361°成功屏霸国人视线

今年8月,印尼雅加达亚运会。在国人对中国代表团“金牌数到手软”的审美疲劳中,孙杨的“领奖服风波”异军突起,引爆国人广泛侧目,一度成为现象级的话题。

8月19日,游泳比赛首日,在孙杨拿下个人在本届亚运会的第一枚金牌、男子200米自由泳金牌后,他被指在登上领奖台时,未按规定穿用中国代表团官方指定领奖服“安踏”,而穿用了中国游泳队及他个人的合作伙伴“361度”。

同为中国运动员,获得冠军的孙杨和获得季军的季新杰穿的领奖服却不一样

前者,是中国代表团官方指定领奖服赞助商;后者,是亚奥理事会全球官方赞助商、本届亚运会的体育服装高级合作伙伴,也是中国游泳队和孙杨本人的体育服装赞助商。12小时内,安踏通过社交媒体“发难”反击,声称“同一个梦想,同一件领奖服”,“规则的底线不容辱没”,高调“怒怼”中国体育现役头号明星,并罕见向前方中国媒体发放公开声明,姿态咄咄强硬。而361避其锋芒“含蓄”回应之余,也是颇有“潜台词”:有的热爱是形式,我的热爱是拼尽全力。

体育赛事与明星效应的叠加,将两家来自福建的中国民族体育品牌——安踏和361度,一举推到了国人众目睽睽之下。

抛开孙杨此举的对错,以及安踏与361度之间的恩恩怨怨,从结果上而言,在不断发酵的事态和媒体的推波助澜中,主动制造噱头,大蹭明星热度的安踏和被动应战的361“默契”互动,彼此“成就”了一桩或堪称史诗级别的“最成功的体育营销”案例。业界人士甚至不无笑称,如此营销“套路”,可遇不可求。

“领奖服风波”之后,即便是非专业体育迷的国人,也不禁啧啧好奇蠢蠢欲动:361究竟有着怎样的魔力,让孙杨对这一国产品牌情有独衷?361度,或堪称这一品牌PR案例“幕后最大的赢家”。

雅加达亚运会“闷声发大财” 中期业绩营收飙增至30亿

轰轰烈烈的“领奖服风波”中,相比高调的安踏,低调的361度闷声发大财,可谓“赚”得钵满盆满。

在国民度杠杠的孙杨为361带来的高曝光率之外,在雅加达亚运会上,361度收获了一份几乎是满分的“成绩单”——自2010年广州和2014年仁川亚运会之后,第三次成功助力亚奥理事会旗下的这一洲级大型综合性运动会,亚洲范围内的“小奥运会”,以高级合作伙伴的身份展示中国体育品牌的国际化实力。

8月17日,雅加达亚运会开幕倒计时24小时,361度执行董事兼总裁丁伍号与亚奥理事会主席艾哈迈德亲王在雅加达会见,双方就合作进行友好交谈。作为连续三届亚运会官方合作伙伴,361度自2009年起与亚奥理事会合作已走过9年。

361°集团执行董事兼总裁丁伍号先生在雅加达传递亚运火炬

而此前一天,丁伍号还继2010年广州亚运会和2016年里约奥运会之后再次荣任雅加达亚运会火炬手,以亲身传递圣火的方式,向全亚洲传递“多一度热爱”的品牌精神。

361度的签约运动队与运动员,在亚运会上斩获颇丰,共获27金23银17铜,其中游泳19金17银14铜,自行车6金5银2铜,花游2金,手球1银,垒球1铜。签约运动队和运动员的高光表现,帮助361品牌保持了高曝光率,加速、加深了品牌在体育迷乃至一般国人脑海的印记。

2018年8月24日,361度傲骄“晒”出截止2018年6月30日的中期(上半年)业绩:营业额增长7.8%至人民币30.169亿元,毛利上升6.0% 至人民币12.557亿元,纯利增长5.3%至人民币 3.35 亿元。其中,“助力2018年雅加达亚运会等高端赛事”,“稳占国际大型体育赛事合作头把交椅”成为361度表现抢眼的营运亮点。

对此,兴业证券经济与金融研究院副院长张忆东指出,公司加大力度推广品牌与塑造品牌力,特别是赞助电竞团队和赞助2018年印尼雅加达亚运会等高端赛事,此举“有助提升品牌形象和影响力。”

大手笔体育营销 助推丁氏家族身家高达40亿

10年磨一剑。事实上,361度早在2004年雅典奥运会之际,就启动了体育营销战略。

“整个陈埭镇,只有361度和安踏有这样的大手笔。”丁建通曾经这样谈到361度在体育营销上的投资。

晋江的陈埭镇是我国的运动鞋之都。据不完全统计,晋江仅制鞋企业就超过3000家,除了“李宁”,CCTV-5里所有的国产运动品牌广告几乎都来自这里。1983年,靠务农维生的晋江人丁建通借了2000元钱,拉着四个儿子在家里开设起了鞋厂,开始了361度的创业之路。

李宁公司原中层干部谢远友长期跟踪361度的发展。他指出,361度的成功,主要有两方面的原因:一方面是品牌意识强,一直坚持推自有品牌产品。另一方面,在体育营销上敢于投入,借助2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会之机进行强势推广,从而获得了超常规发展。

在体育营销上,361度表现得十分激进:2004年,借雅典奥运会之机,以新品牌出现的361度广告投放高达4000万元人民币,仅在奥运会期间就投入了将近1000万元。

2005年12月8日,361度与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约,三年累计投入将超过6000万元现金;2006年12月18日,361度PK掉国际巨头耐克,以1.25亿元人民币,拿下央视2007—2008年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权,争取到了北京奥运营销的王牌;

361是2010年广州亚运会高级合作伙伴

2008年11月18日晚间,央视2009年第15届黄金资源广告招标部分结果揭晓,361度以15800万元击败李宁、安踏,中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。3天之后,361度豪掷3.5亿元正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。

凭借在体育营销上的激进投入和强势推广,361度发展为知名体育用品品牌。2009年,361度在港交所成功上市,丁氏家族上市身家飙增至40亿。

361°抢占国际大型体育赛事和明星两大制高点

谁也轻易别想动谁的蛋糕——在雅加达,安踏与361度,这两家同为福建出身的中国国产运动品牌大摆擂台互怼,突显出面对体育资源这块“大蛋糕”,中国民族品牌间近乎白炽化的竞争和地盘意识。如果说,安踏的做法是与中国体育代表团合作,瞄准国际大赛领奖台的话,那么,361°在体育营销中的“两条腿走路”,或许更加“天网恢恢”,疏而不漏。

361°签约魏晨

体育运动品牌与一项顶级赛事的全方位合作拥有诸多方面的意义,能够将品牌的核心价值渗透到从工作人员、运动员以及观赛观众每个人的心中。12年前的2006年,360度切换体育营销方向,开始与国际大型体育赛事全方位合作,签约明星运动队运动员,抢占这两大制高点。

当年,361度成为厦门国际马拉松比赛的全球顶级合作伙伴及唯一指定运动鞋。以此为开端,360度与体育赛事频频“联姻”:

2008年,361度投入3.5亿元,签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴,成为中国首个赞助洲级运动会的体育用品品牌;

2009年,361度签约亚奥理事会,荣膺亚奥理事会全球官方赞助商。作为中国大学生体育协会的长期合作伙伴,为深圳2011年大运会提供体育装备等相关服务,包括火炬手服装、志愿者、官员、裁判员以及相关工作人员装备等。

同样的做法也“延长”到了2016年里约奥运会和2018年雅加达亚运会,创造了中国国产运动品牌的又一里程碑式壮举,许多亲历了这两大举世瞩目赛事的中国记者,都骄傲地记得这一幕。

而361度与明星运动队和运动员的牵手,始于2012年伦敦奥运会。361度成了中国游泳队和队中“一哥”孙杨的签约赞助商。此后孙杨历经风风雨雨,361度都是他身后不离不弃的忠实拥趸。而无论孙杨出战大小赛事还是澳洲冬训期间,361度都会为他派出工作人员担当随行助理,可以说,孙杨累累的军功章也有361度的一半。

361°签约中国泳坛新秀李冰洁

随着中国游泳队明星辈出,361度近年来也陆续恰时签下了星光熠熠的张雨霏、刘湘甚至是16岁的女子游泳新星李冰洁。361度的触角甚至从游泳辐射至花游、自行车、手垒球等略为冷门的项目。

这样的“两条腿走路”,意味着在全球瞩目的体育大赛现场,在短暂的领奖瞬间之外,触目可及之处——满眼皆是来自中国的361度!

不难理解,在雅加达,当安踏在孙杨,这名中国现役头号体育明星身上,“失”去了领奖台这一“唯一硕果仅存的战场”时,几乎等同于在“同乡”对手361度面前的全线溃败,其不甘、焦虑乃至愠怒可想而知。

孙杨效应让361°不再山寨,逆袭成国际潮牌

在雅加达的游泳赛场,如同近年来的赛事那样,孙杨强大的粉丝团,再次将应援横幅和震耳欲聋的助威声,“人肉”送到了比赛现场。

满看台皆是孙杨粉——且人手一袭应援T恤,红透透的,煞是统一而喜庆。不消说,品牌正是361。它的设计者,也正是孙杨本人。

孙杨是361°的一记营销重拳

“把孙杨穿在身上!”这年月,你不穿甚至不拥有一件361度的孙杨同款,都不好意思自诩是“孙杨粉”、“游泳粉”,自动“粉丝失格”。据笔者所知,许多孙杨粉都是GUCCI等国际奢侈大品牌的忠粉,家境优渥不差钱。不知从何时起,印象中带着福建浓浓乡土味儿,“大渣子味”儿的361度,在孙杨的“王牌效应”“明星效应”下,生生逆袭成了“潮牌”。

不仅如此。在奥运会上、亚运会上,德高望重的国际裁判们和来自世界各地的志愿者们,傲骄地穿着361的潮服,背着361的包包;见多识广的记者们惊呼,雅加达亚运会媒体包,是“采访过的国际大赛中最潮最好看的一款”。

或许是总部设在厦门最美丽的一段海滩边上的缘故,361度一直对赞助马拉松情有独衷。2006年厦门国际马拉松,是361度与体育赛事的初次“邂逅”,而就在2018年6月,从大洋洲传来捷报:361作为昆士兰半程马拉松官方赞助商之一,宣布正式进入大洋洲市场。其主推款之一的Strata 2甚至获得了澳洲RUNNIER`S WORLD“8双最佳新款跑鞋之一”的推荐。凭借出众的稳定性能,先后在挑剔的美国和加拿大市场获得奖项肯定后,在大洋洲打响了第一炮。

此时此刻,你不得不承认,这家中国民族品牌,早已摇身一变,华丽丽蜕变成国际潮牌。

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责编:汉网

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