原标题：降价潮，这次有点很不一样
◎作者 | 石榴叔
◎来源 | 石榴询财（shiliuxuncai-2015） 已获授权
降价，最近特敏感的一个词。
原本指望金九银十，却成了秋收行动，因为很多企业早早感觉到，即将到来的会是一个十年不遇的“冬天”。
01
西门子，一个很少乱降价的品牌。
之前，石榴叔听西门子滁州总部，做营销的朋友说过，西门子对于价格体系的管控极为严格。
天猫那些双十一双十二的活动，西门子虽然参加，但不是厂商贴钱，而是天猫贴钱赚吆喝。
从上个月开始，西门子开始在各大电商渠道，偷偷摸摸进行促销，包括冰箱、洗衣机、厨具等，多为较老的型号，力度空前。
最近降价凶猛的还有电视，一位在苏宁工作多年的销售，告诉我们，今年的促销力度，是他职业生涯里最大的。
32寸最低能做到699，50寸的话才1799，65寸只要2999，而且活动极度频繁，几乎是一个接着一个。
有人把降价归结于面板价格一路走低，但事实却是销量没保住，利润也没保住，2018年上半年整个彩电行业净利率在2%，供需失衡，库存巨大。
同样库存量巨大的还有空调。
国家信息中心的数据显示，2018冷年国内市场空调整体销售规模为8153万台，库存规模预计在4800万台左右。
这一数据，相比两年前不仅未降反增了20%。去年冷年的高峰论坛，行业各方认可的库存数据是3000万台，到2019年会不会有5800万台？2020年是否累计到一年不用生产了？
02
成本在上涨，以肯德基、麦当劳、汉堡王为代表的洋快餐，却开始通过各种形式主动降价。
汉堡王鸡翅买一送一，汉堡5-7折......
麦当劳10元3块麦辣鸡翅，经典巨无霸限时10元，冰淇淋买一送一 ......
肯德基限时9.9元辣堡，限时半价狂享桶....
更为疯狂的是，它们还登陆天猫和聚划算，搞起了批发的生意，20份香辣鸡翅150元，10份大薯条88元，5份圣代36元，10杯拿铁咖啡100元......
历史上，洋快餐在中国遭遇过多次信任危机，但最后总是被习惯性遗忘，但这次不一样。
公开资料显示，国内肯德基的母公司百胜中国，截至2018年6月30日的第二季度业绩报告，总收入同比增长12%，达到21亿美元，但是，肯德基的系统销售额增长5%、同店销售额却持平。
在竞争日趋激烈的餐饮业，同店销售额持平意味着消费粘性下降，很快就会被消费者所抛弃，这是一场严重的生存危机。
03
最近半年，奥迪、宝马史无前例的降价，让很多去年加价买车的人，打掉牙往肚子里吞。
宝马5系降了15万，7系降了30万，奥迪更是和疯了一样在降价出货，Q3十几万就卖了，Q7不过50万出头。
简单来说，就是高任务下单纯追求“以价换量”，导致经销商利润变一降再降，厂家宣布大额现金补贴经销商。
此外，哈弗降价1.5万以上，广汽菲克6折起......
SUV、MPV各细分市场均有不同程度的销量下滑。
根据中汽协统计，今年7月，国内汽车产销分别完成204.3万辆和188.9万辆，环比分别下降10.8％和16.9％，比上年同期分别下降0.7％和4％。
在各细分市场中，销量最高的轿车当月销售81.5万辆，环比下降15.5％，同比下降1.3％。
04
这些貌似不相干的案例，放在一起看，只说明一个问题，全社会都在经历一场前所未有的去库存。
当然了，首当其冲的是房子。当“过冬”已成企业家的共识之后，大家脑子里第一反应就是现金为王，毕竟很多企业倒闭，都是资金链断裂引起的。
降价真的能解决问题吗？不能。
看个数据吧，2018年5月，全国社会消费品零售总额增速只有8.5%，这创造了2003年5月以来的13年最低水平。这意味着整个社会的消费能力正在严重萎缩。
过去十年是中国金融地产的黄金时代，也是新中产迅速壮大的时代。过去十年，随房价快速上升的还有居民负债。
据中国指数研究院调研，一线城市杠杆率为96.07%，二线为80.17%，三线为48.56%。
最为可怕的是，2017-2018年，购房者从主动加杠杆转向了被动加杠杆，房贷支出对消费的透支开始显现。
为了维持中产的象征，高负债中产，太辛苦了。
既要趋高消费，比如买高档汽车、名牌包包、冰箱里塞几瓶巴黎水，时不时去网红餐厅吃一顿，旅游住豪华五星酒店。
同时也趋低消费，比如买衣服去优衣库、双十一大量采购日用品、上班能挤地铁的不打车。
然而一切都是靠”房价会一直涨“这个信念在支撑。
所谓财富效应，当房价上涨，持有者的财富水涨船高。即使不卖房，只是一种货币幻觉，但在这种财富效应之下，人也会增加消费支出。问题是，现在房价跌了，安全感没有了。
在这里无需再用各种数据来，给大家拉警报，说细了，文章恐怕又要被删。
唯一想说的是，当接下来几年，经济面临着前所未有的严峻挑战，企业都在准备过冬，你呢？拼命压缩消费？保住工作也许是当务之急。
石榴叔认识几个朋友，资产千万，负债百万。出门打个车都要到处找优惠券，去超市买东西都是先看特价，最近有点焦虑的睡不着了。
你也是这样吗？如果是，在你的字典里删掉”中产阶级“这几个字，也许会活的轻松点。
做好三到五年持久战的准备，尽一切可能储备现金，有正向现金流。
作者：石榴叔，资深媒体人，从业二十年，持证法师，专注金融、地产行业。因为有着敏锐的嗅觉和独立的思考能力，擅长挖掘新闻背后的真相，穿透产品。真相比真理更重要。
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