原标题：万科“回马枪”？降价营销发补偿 唱衰市场又千亿拿地

喊空做多的手法用太多，吃相不雅？

地产龙头万科最近很让外界看不懂。

最新剧情是，万科给厦门一处楼盘降价，引发前期业主不满。其选择给前期业主退钱，或开启楼价“刚性兑付”先河。

网传的退钱方案是，买贵的业主签订补充协议，取缔之前约定的精装修和赠送车位等等，降价约100万元，直接抵偿按揭。万科官方解释是，因无法实现原交付标准中的“温泉入户”，愿意补偿前期业主20万元，或者退房退款，同时万科补偿已付款和贷款的利息成本。

无论哪个方案为真，都是因为降价补偿了前期业主。平息业主怒气同时赚尽眼球，对万科是高超的营销手段，但在行业人士看来，这一行为有影响行业秩序的嫌疑。

中原地产首席分析师张大伟告诉时间财经，这种行为“很恶劣”，对购房者助长了“买房必须涨”的风气，另一方面导致其他开发商因担心业主维权，不敢降价。

之前的精彩剧情包括，内部大会会场布满“活下去”悲情字样的条幅，被指唱衰行业。转身32亿元收购华夏幸福多个环京楼盘。同时被发现勇猛拿地，上半年拿地总量超过另外几家大型房企之和。

降价和“唱衰”楼市，对万科来说并非首次。2008年，杭州万科楼盘降价，引发业主维权，砸了售楼处。更早一年的2007年底，还没认识田小姐的王石抛出拐点论，认为楼市拐点已经到来，表示中产阶级买不起房，建议大家三、四年后再买房。

万科业绩并未受拐点影响，一路向上。财报数据显示，万科2008年营收409亿元，2017年2429亿元，翻了6倍。王石曾在自著的《大道当然》中专门解释，拐点论的发酵系外界的误读。

十年后王石退休郁亮继任，楼市再遭严调控的此时，万科再度传达出的悲观话语和降价动作，到底是戏精上身，还是外界误读？

营销大戏？

万科这次的降价事件，从事后效果看，是一场相当成功的“营销”。

公开报道显示，这处名为“厦门万科·白鹭郡”的；楼盘自开盘一年，开盘时推出的204套精装交付别墅，仅售出不到100套，因此于近期项目开始降价出售。国庆假期前夕，5折销售别墅的手法遍布各大媒体，吸引眼球无数。

据厦门当地媒体报道，国庆假期第一天开盘的白鹭郡2号楼，“共有近800名客户到场。2#楼建筑面积约89㎡-110㎡产品，共206套。此次开盘采取电子开盘，线上选房，在五分钟内售罄，去化率100%”。

这处楼盘的位置偏僻，距离厦门市中心的直线距离超过25公里。生活在厦门专栏作家连岳曾现场踩盘，他的评价是认为“真住在这个边缘地区，上班地点在厦门岛内的话，通勤是个灾难”。本次开盘的建筑面积又在厦门限购限贷范畴之内，“购买者要用掉一张房票和贷票，相当可惜”。

一处此前一期花了一年都没卖完的偏远郊区楼盘，炒红之后二期5分钟售罄。连岳感慨：换另一个开发商，可能就得砸在手上，所以不得不佩服万科的品牌号召力和营销能力。

对于退差价，厦门万科表示否认，称只是提供了两种方案：补偿20万元或者解除合同。针对选择解除合同的业主，万科甚至愿意承担利息费用：一次性付款客户，按照一年期定期存款利率补偿；针对办理了购房贷款的客户，首期款部分按照一年期定期存款利率所计算的金额进行补偿，贷款部分则按照实际已产生的贷款利息进行补偿。

不过这一方案尚未得到业主的确认，万科称10月10日开始邀请客户沟通。各地房闹先例在前，厦门万科的业主能否接受这一方案，万科是否会有更大幅度的退让，相信接下来会有新消息。

外界误读？

万科“唱衰市场”的外界印象起源于9月底的一次例会。网传的一张图片显示，彼时会场四周布满了红底白字的“活下去”字样。万科董事长郁亮的现场讲话中认为，房地产行业的转折点已经到了，万科具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”，以“活下去”为最终目标。

在年初夺得上市房企全球市值第一的万科，此时发出转折点、活下去的悲观判断，当然夺人眼球，不免被外界查家底、翻旧账，揭破“说一套做一套”的小心机。

万科中报显示，上半年手握超1500亿货币资金，而一年期的负债总和不过610亿元。从净负债率来看，万科在2017年的净负债率低至8.8%，2018年上半年，负债率较高的同行们都在降杠杆的情况下，万科反而将净负债率提升到了32%。

不仅不缺钱，万科最近拿地也并不“收敛”。中国指数研究院发布的数据显示，2018年前9个月的房企拿地金额上，碧桂园以1198亿元位居榜首，同比下降28%；万科1163亿元稳居第二位，同比下降8%；保利以869亿元稳居第三位，同比下滑22%。

不至于此，10月9日万科32亿买下华夏幸福5个环京项目的控股权，这五块地都是华夏幸福在2017年所购。环境限购以来，华夏幸福资金链紧张。

但万科的接盘并未让华夏幸福吃亏：有业内人士测算，万科接盘的5块地楼面价，华夏幸福均未亏钱。对万科来说，在市场下行期拿到环境土地储备，更是划算的买卖。数年前，万科员工因参与廊坊土地拍卖被殴打和阻拦的新闻曾喧嚣一时。

中原地产首席分析师张大伟认为，结合9月底郁亮的内部讲话看，万科所表达的更多是“如何更好的活下去”，唱衰行业有外界误读之嫌。

翻阅网上公开的这篇郁亮讲话全文，亦可以发现，万科对转折点和活下去的判断，并非仅仅是房产行业。滴滴顺风车、租金上涨归咎于自如、乃至明显逃税风波，郁亮都有提及：“当前整个社会都倾向于反资本、反大企业，最可怕的是这是整个社会的共识，政府和知识界也站在普通民众这一边”。

这些话在现在看来，可能外界还真曲解了“活下去”的真实含义。专栏作家连岳这样评价万科说：“管理层太鸡贼，经常说一套做一套。虽然说商场如战场，段位始终不够高，喊空做多的手法用太多，吃相不雅。”（时间财经李拜天）

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