人到中年,想为了事业放手一搏,是极需要勇气的。
胜利了,人生上一个大台阶;失败了,则面临从头再来的窘迫境地。幸运的是,凭借着对市场的敏锐观察,35岁的毕乐君获得的是前一种命运。
在去年,他还是一名标准的互联网人,工作内容和餐饮八竿子打不着;到今年3月,他为了突破事业瓶颈,看中外卖市场的巨大潜能,下定决心转行做纯外卖。
在不到3个月的时间里,他和朋友们创办的纯外卖店“燃餐厅·精致便当”在济南的繁华商圈实现日销破500单,一举冲到第一的位置;
又过了几个月后,济南燃餐厅在济南的门店已经达到7家,所有门店全部进入各自商圈的前三,其中5家是商圈第一。
目前,燃餐厅单店的月销量峰值17653单,所有店铺的月均销量总额加起来有60000单。
对一个成立不到一年的餐饮品牌来说,这是一个了不起的成绩。最近,袋鼠君找到了燃餐厅精致便当的总经理毕乐君,请他聊一聊成功背后的故事。总体来说,燃餐厅的成功可以归功于5点。
一,店址选得好,开店成功一半
燃餐厅的第一家店选在济南历山路的一个不临街的大院子里。历山路店是济南燃餐厅中销量最好的一家店,原因在于它满足了4个关键点:
1,有足够体量的消费人群
历山路店位于济南的城中心的商圈,外卖的辐射范围极广,且商圈中有多所大学和大型综合医院,消费群体庞大且稳定。
2,房租便宜
因为是纯外卖店,燃餐厅在选址上的一大要求就是能便宜就尽量便宜,把省下来的钱用到别的服务上。历山路店的选址就是如此,因为不临街,70平米的小店每月房租5000元,承担起来比较轻松。
3,有足够良好的配送运力
在燃餐厅在历山路开店之前,整个商圈已经有不少做得成功的外卖店。外卖店的聚集能够吸引大量骑手长时间在这一片区域奔波,在这里开店基本不会遇到有单子但是骑手迟迟过不来的情况。
4,院内区域开阔,方便骑手停放电动车
在历山路店的店门店,有一片开阔宽敞的平地,可以用作骑手们的“停车场”。每天早上,都有十几个骑手早早在“停车场”里等单,到外卖高峰期的时候甚至有5、60个骑手。开阔的场地方便骑手配送,也让他们愿意有事没事来这里休息。
二,做超预期的美食,给顾客惊喜
毕乐君在采访中表示,大部分顾客在下单之前,对自己所购买的商品都是有一个心理预期的。想要让顾客爱上你,有一个很直接的办法:提供给他们超出预期的商品。
燃餐厅卖的是便当,而买便当的顾客基本只有一个心理期望:只要便宜能吃饱就行。顾客们不会对菜品的口味、外观等有过多要求,而正因为知道这一点,燃餐厅刻意在菜品的质量上下工夫,给顾客们一个大大的惊喜。
比如,燃餐厅的便当中有鸡排,点鸡排便当的人往往都喜欢吃肉,那么就把鸡肉的分量加大,让顾客们吃痛快;
再比如,燃餐厅的每份便当中都有沙拉。沙拉解腻即可,但燃餐厅会选择使用圣女果这样成本较高的水果。通过提供高质量的食材,给顾客更美好的味觉体验。
△顾客们对餐品的好评
看到这里,有细心的老板可能会有些疑惑,既然食材用得好,但每份菜品又那么便宜,该怎么保证利润呢?
△燃餐厅绝大部分菜品都是十几元一份的折扣菜
对这个问题,燃餐厅的解决方法是:压缩成本,把食材上拉高的成本在其他环节中减少。节省成本的方法主要有3种:
1,大规模的集约化采购
在正式开业前期,燃餐饮精致便当就已经和供应商达成了协议,总部大批量地采购食材,能够以一个比市面上稍低的价格购入。谈协议的过程耗费了大量的时间和精力,但在节省成本上贡献突出。
2,用机器代替人工,减少人力成本
人员工资是传统餐馆中占成本最高的一块,为了减少工资支出,燃餐厅采用机器切菜,没有聘用切菜工,并且计划未来的盛米饭、配沙拉、打包等工作,都由机器来进行。
同时,燃餐厅引入工厂标准流水线管理方式,把出餐过程拆分为若干工序,员工定岗定责,加强每个人的工作效率,减少不必要的人员数量。目前,燃餐厅历山路店在高峰期保持6、7个人就能快速运转,其他门店高峰期3个人左右就足够了。
3,选择一级商圈十级店址,减少房租
上文已经提过这一点。燃餐厅历山路店就是典型的“一级商圈十级店址”,它位于繁华商圈的一个不临街的院子里,因为位置偏僻,房租十分便宜。其他的燃餐厅门店也都基本按照这个要求来找店址,减少租房成本。
三,利用数据,指导店铺经营
数据分析是店铺经营中一个至关重要的环节。燃餐厅的数据分析可以分为两种,一种是日常核心数据分析,一种是功能型数据分析。
1,日常核心数据分析
核心数据是最能影响销量的数据,日常观察它们能够敏锐地察觉到店铺可能出现的问题。根据时间维度,核心数据可以分为两种:
日核心数据:
日核心数据是指每天都会分析的数据,包括访问转化率、下单转化率、老客数量、新客数量、客单价,和优惠幅度。
周核心数据:
周核心数据是指每周分析一次的数据,包括热门地标、下午茶时段的销量、周末销量等。
找到这些核心数据,观察它们在过去的一段时间内是否出现了大幅的上涨或下跌,如果出现了,分析背后可能存在的原因,并进行测试,最终找到问题并解决。
(下段文字以灰框形式出现)
举个例子:
某天,燃餐厅发现店内卤肉饭便当的销量出现了明显的下跌。燃餐厅首先列出所有可能造成下跌的因素,比如菜品图的改变,价格的调整,菜单顺序的变化等,然后,调整其中一个因素(比如菜品图片换回去),同时保持其他因素不变,看看销量上是否会出现变化。在一个个测试对比后,燃餐厅发现菜单顺序的改变造成的影响是最大的,那么针对菜单顺序进行优化,从而解决问题。
2,功能型数据分析
功能型数据分析主要解决的是外卖运营中会遇到特定的问题,比如测算最佳的推广出价,测试新店的市场反应。
1,推广工具出价测试
济南燃餐厅最常使用的推广工具是点金推广和揽客宝,这两个工具都是通过竞价推广的形式运作。在门店综合质量相同的情况下,推广出价越高,越有可能争取到曝光,但因为在实际情况中,难以知道其他商家的综合质量如何,一味出高价并不能保证曝光。
为此,燃餐厅往往是先定一个锚定值作为出价,比如6毛,然后每15分钟定一个时间段。如果在15分钟内,推广的钱很快就花出去了,那么就把出价往下减1毛;如果钱迟迟花不出去,那么就提高出价。通过这种方式不断测试,持续个3、4天,就能找到最合适的推广出价是多少。
2,新店市场反应测试
每开一家新店,当地顾客的喜好、需求和经济水平都是未知的,为了应对这种情况,燃餐厅也使用锚定法来进行市场测试。在开7天新店加权之前,燃餐厅会先抛出一个适中的价格作为锚定价,以及几道菜品作为基础菜式,测试市场反应。如果在一段时间内市场的反响不好,那么就抓紧时间调整,等到销量达到一个门槛后,意味着商圈内顾客的喜好被大体摸清,可以开启7天新店加权。
四,和顾客维持良好的关系
目前,燃餐厅历山路店的差评率(即差评数占总评价数)只有0.84%,和周围的其他热门商家比多了整整一个小数点。如此低的差评率,来源于燃餐厅通过3种手段,打造了和顾客之间良好的关系。
1,店铺风格轻松有趣,顾客愿意和餐馆做朋友
“吃饭嘛,没必要这么认真,就是得好玩、有趣,这样的餐厅才是成功的。”这是毕乐君的一大感悟。他喜欢提供给顾客一种轻松、逗趣的就餐感受。让顾客开开心心吃饭是最理想的状态,顾客开心了,就会拿你当朋友,成为朋友了,差评就会变少。
所以,不管是包装袋上呆萌呆萌的文案,还是燃餐厅面对刁钻客人时会给出的幽默回复,都给人一种轻松愉快的感觉。让人觉得,这就是自己身边一个好脾气的朋友,不忍心苛责它。
2,高峰期时送礼物和笑话贴纸,预防可能出现的差评
每一家餐馆刚开业的时候都会经历一阵子手忙脚乱,燃餐厅的新店也不例外。在外卖高峰期,燃餐厅的新店有时会遇到出餐慢、餐品质量不稳定的情况,为了避免顾客给差评,他们会送上一点小礼物,比如饮料或小吃,并贴上一个笑话纸条,博顾客一笑,也让他们体谅餐厅的难处。本来顾客心里是一肚子火的,但看到小纸条后,态度会宽容很多,差评也大大减少。
3,定期联系老顾客,询问他们的意见和建议
在号码保护功能开通之前,燃餐厅记录下了几乎每一位消费超过20次的老顾客的电话,并加上他们的微信。针对这些老顾客,燃餐厅对他们进行了精细的运营。
除了定期唤起老顾客复购,给他们“荣誉顾客”的身份外,当销量下降时,燃餐厅会询问老顾客们的意见,看看菜品哪里需要改进。通过定期联系老顾客,燃餐厅还能知道顾客的需求在一年四季中是如何微妙地变化,他们眼下最强烈的需求是什么,根据这些需求,改进店内的菜品。