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利润下滑58% 2017长城汽车攻防转换进行时

2018年1月27日,长城汽车公布了2017年业绩预减公告。公告中表示2017年归属于长城汽车上市公司股东的净利润预计为人民币 50.34亿元, 与上年同期相比减少人民币 55.16亿元,同比减少 52.28%。

而作为最单纯的反映企业经营业绩指标,长城汽车归属与上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为人民币 43.05亿元,与上年同期相比将减少人民币 60.48亿元,同比减少 58.42%。

2017年长城汽车全年销量为1,070,161辆,同比下滑0.4%,但是值得一提的是在销量下滑的同时长城汽车的年度营业总收入达到人民币 1011.69亿元,与上年同期相比将增加人民币 25.53亿元,同比增加 2.59%。

一方面是销量的微下滑,另一方面是营业总收入的提升,表现出长城汽车的销量中,售价较高的产品占比已经逐渐增加,产品结构调整也获得了阶段性的成功。不过虽然营业总收入增加,但是也掩盖不住利润58.42%的下滑。

三点解释

对于利润的下滑,长城汽车提出了三点解释。首先是通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平。其次是通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使 广告宣传费增幅较大。最后是长城汽车为了持续提升 SUV 产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

对于第一点其实有理可据,今年第一季度,中国车市进入新常态,2016年第四季度,在购置税的影响下,透支了一定的2017年第一季度的购买力,在2017年第一季度,导致长城汽车经销商压库严重。这时长城汽车开始主动开启“红包”模式,将经销商的压力主动承接过来,帮助经销商度过艰难时期。在第三季度,经销商的库存压力已经回归正常水平。这么做虽然导致了利润的下滑,不过稳定了经销商,对于长远来说对长城汽车还是利大于弊。

其次,2017年长城汽车在促进销量以及对外宣传上投入了巨大的精力以及财力。2017年,SUV市场增速放缓,从原来60%的增幅逐渐下滑至今年仅仅只有15.2%的增长,但与此同时,市场上的竞争对手却越来越多。宝骏、吉利等品牌都纷纷推出产品力不俗的产品,对长城汽车已经占有的“阵地”进行冲击。

原来坚持“酒香不怕巷子深”的长城汽车也必须开始改变,从开始在高铁站做大幅广告,冠名高铁品牌列车,开始在电视上投放广告甚至冠名湖南卫视以及江苏卫视的跨年晚会,长城汽车2017年在自我宣传上投入了史无前例的财力。

品牌自我宣传无可厚非,但是宣传所占用的费用导致单车利润下滑却是十分少见的。从另一方面也可以看出前几年长城汽车的高利润的代价是宣传费用的0投入,而当长城汽车与其他品牌一样投入,甚至投入更多时,长城汽车的利润也并没有那么亮眼。

与此同时,长城汽车加大了 SUV 与自动变速箱研发投入增加了研发费用,导致管理费用大幅度增长。不过对于研发上的投入虽然影响了短期的利润,但是对于长远来看,也是有更好的利好作用。

长城汽车的激荡2017

在2017年第一季度,长城汽车被爆出了“待遇低”、“跳槽门”事件,随着越来越多信息被爆出,长城汽车也面临了很大的压力。所以长城汽车在内部有所调整,提高了待遇水平,并改变年终奖计提的方式,由原本在12 月份集中计提改为每月计提,而这么做影响了长城汽车的毛利率、管理费用率和销售费用率。

同时,再加上库存的积压以及让利,第一季度,长城汽车净利润就同比下降两成。虽然长城汽车在第一季度共销售车辆25.4万台(+8.9%),收入同比增加11.7%,但是一季度毛利率下降了3.2 个百分点至22.1%,因此净利润下降18.4%。

而到了第二季度情况没有好转,第二季度淡季效应越加明显,但市场竞争却不降反升。全新换代的哈弗H6并没有达到预期,导致长城汽车的销量开始下滑,。第二季度长城汽车销售仅为 20.7 万辆,同比与环比分别下滑 4.7%、 18.7%,销量的下滑也导致单车成本增加。

与此同时,WEY 品牌首款车型 VV7 在 4 月上海车展上市,长城汽车对WEY品牌全方位进行品牌和产品推广,导致上半年长城汽车销售费用达 15.7亿,同比增长 11.9%。上半年管理费用达 23.1 亿,同比增长 21.1%,利息支出增加也使得公司财务费用大幅度增长,导致公司上半年业绩大幅下滑,分摊到单车其毛利率仅为16.3%,同比与环比分别下降 9.9和 5.4 个百分点,不过虽然下滑,但是依旧有客观的利润率。

而情况在第三季度达到谷底,车市虽然开始回暖,但效果并不明显。长城汽车在上半年的困难情况依旧延续到了第三季度,为了确保销量,长城汽车对部分车型开启官降以及终端促销,但是类似哈弗H7以及哈弗H2等部分车型的销量依旧处于下降态势。

这也使得单台车分摊的成本加大。再加上公司研发和品牌推广费用居高不下,以及原材料价格处于高位,长城汽车面临收入、成本、费率全面挤压,第三季度销售费用达 11.0 亿元,同比与环比分别大增 63.6%与 39.9%,这也导致利润出现大幅下滑,毛利率进一步下滑至 15.6%。

好在到了第四季度,情况有所回暖。前期的宣传投入得到了收获,随着盈利能力强的WEY系列车型销量逐步爬坡,双车销量都突破万辆,长城汽车也找到了新的盈利点,同时哈弗H2以及新H6的销量呈现出增长的态势,在利好销量刺激下,长城汽车在第四季度实现净利约21.55亿元,环比增长469%。

但WEY 品牌短期对利润支撑有限,加之前三季度的下跌态势已成定势,确定了2017年的长城汽车注定成要为SUV市场的微增长“买单”。

盾与剑

将时间往前拨7年,2010年,长城汽车还没有推出哈弗H6,长城汽车还有轿车市场,长城汽车还不是国内最大的SUV制造商。在这7年来,长城汽车推出哈弗并将自己义无反顾得捆绑在了疯狂增长的SUV战车上。

中国SUV市场疯狂的增长让长城汽车尝尽了甜头,从一个年销量不到20万辆的企业,在短短的7年时间内达到了百万销量的级别。在10万-20万级别的SUV市场中,哈弗已经成为了市场占有率最高的品牌,这也将哈弗与SUV市场紧密得联系在了一起。

一荣俱荣一损俱损,一个市场的兴盛与衰败往往能够从其龙头企业的销量反应出来。在2016年SUV市场增幅高达43%,哈弗品牌销量增幅高达34.12%。而到了2017年,SUV市场开始降温,15%的增长率让哈弗品牌销量同比下滑9.19%。

一个成熟的汽车市场,不会有单一车型的销量增幅超过30%以上。从60%的疯狂到15%的落寞,起起伏伏、涨涨跌跌,中国汽车市场正在不断向着越来越成熟的状态发展。

虽说马太效应会让长城汽车在SUV市场依旧混得顺风顺水,但是也意味着SUV市场不会再有如此令人咋舌的增幅,从另一方面也暗示着长城汽车,特别是哈弗品牌将不会再有像2016年那样的增幅。

不得不承认,WEY的推出是关键的,也是及时的。哈弗品牌作为市占率最高的品牌可以说是一个长城汽车的盾牌,虽然已经很难逆市而上,但能够保证长城汽车的销量体系。但是作为一个新的品牌,WEY拥有更高的售价以及更高的利润,在提高长城汽车品牌价值的同时,将成为一把利剑,成为长城汽车在中国汽车市场的破局者。

2017年8万辆的销量让WEY走出了坚定的第一步,但2018年,WEY品牌仍然将处于品牌建设的阶段,长城汽车也将在产品研发以及品牌建设上投入大量的资金。这也意味着长城汽车在2018年依旧将处于产品矩阵调整的阶段。不过经过2017年的激荡,长城汽车2018年的利润率在大概率下将有所回暖。

不过长城汽车能够在如此动荡下快速调整,也已堪称是业界传祺。毕竟在当前这种市场环境下,每一小步的成功都已异常艰难。

责编:汉网

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