□胡泳

流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？

流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循的。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。

大脑对新与旧有一种奇怪的平衡，人类期待看到熟悉的舒适的模式从新奇的情况中出现，流行因此永远处于某种“半混沌”状态。热门产品诞生于流畅性与新颖性的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。

过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。

对熟悉事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们的遗传密码。如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不经常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉的情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与这样的环境不停地相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，对人而言也就变得熟悉与安全了。

《星球大战》的成功生动地证明了，对熟悉的事物重新包装，会产生强大的吸引力。为什么好莱坞有那么多大片都是续集和重拍片？因为娱乐业害怕失败，厌恶风险，瞄准的是观众的熟悉感。在过去的16年里，除了一部电影外，美国电影院中票房最高的电影都是续集，要么是改编自已经流行的书籍或电视节目。

流行常常与病毒的隐喻联系在一起。《自私的基因》最后一章，讨论用模因（meme）来表达文化当中的各种复制的时候，生物学家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隐喻。和疾病的流行共享一个形容词，这绝对不是巧合。所谓流行，就是在某一个门槛上跃过临界量，突然就从小众的偏好变成大众的流行，人人皆知，人人皆用。

现代内容创作最常见的理论是，如果你做出伟大的内容，它就会被认可、分享，并成为“病毒”。其实，现实的流行远没有那么简单。在一个明显的“病毒式”流行浪潮背后，总是有一个或多个影响者或组织使用的是大规模老式“广播”，这些影响者或组织本来就拥有数以百万计的关注者。

所以，内容或许为王，但传播才是真正的法宝。你可以说一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本书充满了有益的真知灼见，但假如没有一个有效的传播策略来触达人心，就没有人会听到这首最好的歌，或是读到这部杰出的著作。虽然数字技术的进步乍一看似乎有“民主化”的倾向，但是多年以来的实践证明，它们带来的是相反的东西：促进了权力集中和赢家通吃。

今天的消费者购买的不仅仅是一个产品，他们真正购买的是进入一个流行对话的入口。换言之，让消费者产生购买意愿的，并不是因为某些产品性能更优，而只是因为它们很受欢迎。在这个意义上，消费者所购买的不仅仅是产品，也是流行本身。