砸向游戏自媒体的钱,都值回票价了吗?
2018-05-30 14:56:00 来源:腾讯游戏

当下内容行业,自媒体的影响力持续渗透,已成为一股不可被忽视的力量。许多厂商在做市场宣推时,也已将自媒体作为一项“标配”。相比传统媒体,自媒体大军数量众多,产出能力强,全网多个平台发布,更容易把话题炒热,让消息“铺天盖地”。

自从腾讯游戏频道发布“企鹅号高能团”计划,开放企鹅号作者资源之后,我们已经成功促成了多个案例,通过内容众包活动、报道团等形式,连接企鹅号作者与厂商,达成内容合作。其中,近期的虎牙直播天命杯绝地求生赏金赛报道团活动,取得了超出预期的效果:文章篇均曝光超过20W,总曝光过千万,数篇阅读爆款文章诞生。

事实上,并不是每个“企鹅号高能团”活动、或厂商与自媒体的合作,都能达到理想的宣传效果:自媒体发稿数量是不少,曝光和阅读却很低。

“是我找的这批自媒体作者能力不行吗?”

在抛出上述质疑之前,或许有其他更值得思考的问题。我们不妨从虎牙天命杯报道团出发,看看“提升曝光效果”的一些途径。

别光提需求,给素材。

“我们最近要做一个活动,你给我们发个稿吧。”

“可以啊,什么活动?有什么素材和方向吗?”

“我们没什么方向,随便发就行,什么都可以。”

“…………什么都没有,我咋给你写?我写了,也没人看。”

一位头部企鹅号作者曾跟我们抱怨过上述场景:内容需求方找他们发稿,然而一没有方向、二没有素材、三没有提前策划爆点事件……强迫他们“为无米之炊”。最终一般的结局都是,发了一些很尴尬的稿子,没有激起任何水花。

与传统媒体普遍有影响力、拥有固定读者不同,大多数自媒体尚无成熟的粉丝经济,内容仍主要依赖各平台的“兴趣分发”,若没有一定的热门元素,则内容很难命中读者的兴趣点,无法产生高曝光。因此,提前策划一些从内容角度有看点的事件,让作者有东西可写,是厂商可以重点考虑的方案。

在虎牙天命杯企鹅号活动中,虎牙赛事官方不仅前置性地策划了一些内容方向,在赛事期间也实时挖掘热点,主动引导作者。如赛事的热门战队4AM、人气选手韦神相关的话题,以及“4AM、IFTY均小组赛便遭淘汰”等突发热点,均为企鹅号作者提供了大量素材。活动期间,很多天命杯相关文章是由企鹅号作者自发产出的,而并非定向的约稿合作。其中,4篇文章的曝光量超过200W。TOP10图文中,有7篇文章与韦神以及4AM有关。

要更多曝光推荐?提供优质内容。

在企鹅号高能团项目中,腾讯游戏频道作为连接厂商和作者的平台方,提供的是内容分发渠道资源。平台会视内容的产出质量,给予格外的曝光加持,帮助活动收获更好的效果。在这一模式下,内容是否有看点格外重要:好内容平台推荐后也能获得高点击,是一个多方共赢的结果;一般内容则无法转化为点击,反而占用了有限的曝光资源。

这就形成了一个环环相扣的链条:厂商策划预埋热点,作者产出优质内容,平台对优质内容给予曝光倾斜。

在虎牙天命杯企鹅号活动中,腾讯游戏频道对多篇优质文章作了曝光加持,均获得高于平均水平的点击率,也同时搭建了专题,全面调用企鹅号内容做赛事报道。

除了线上发稿,考虑一下其他合作?

本次虎牙天命杯的比赛为保证公平性,成立了线下媒体监督团:分配数家媒体分别到20家俱乐部,在比赛进行期间监督战队选手有无开挂等违规游戏行为。企鹅号活动中脱颖而出的作者,也作为媒体监督团成员,亲自去到当地的战队基地完成监督任务。

虎牙天命杯线下媒体监督

线下媒体监督团,不仅充实了虎牙媒体监督团的队伍,让自媒体作者近距离接触职业战队,获得了采集赛事独家一手素材的机会。企鹅号作者游戏百事达,在监督完成后发布了题为“绝地求生Rayzo训练基地曝光,万元吃鸡电脑,最后选手制度亮了!”的文章,独家素材,获得了200W以上的曝光,成为阅读排名NO.3的文章。

提供机会,让自媒体作者采集独家素材,或许是厂商可以重点考虑的方向。自媒体作者分布在全国各地,可以说任何城市的线下活动都支持;他们独特的视角,往往能发掘一些特别的角度,产出更符合用户兴趣方向内容。

当自媒体逐渐成为各个厂商市场宣推的“标配”,了解自媒体及各个内容渠道的特性,则能够更好地发挥这个群体的力量,实现多方共赢的合作模式——腾讯游戏频道“企鹅号高能团”项目,也正是为了这一目的存在的。

“企鹅号高能团”是游戏频道2018年的重点行动之一,旨在开放企鹅号资源,与行业其他厂商合作,实现共赢合作。企鹅号不仅仅是一批具备内容产出能力的作者,更有行业KOL、大V、主播/解说入驻,因此除内容报道之外,他们可以做的还有很多。

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