[摘要]【房情报】房企半年战报：第二阵营出现分化迹象
【腾讯房产 彭娟 发自北京】
2016年上半年，中国房地产市场由“春天”进入“夏天”，一片火热。
中国房地产指数系统调查数据显示，2016年以来百城住宅均价累计上涨7.61%。其中，一季度累计上涨2.94%，3月单月涨幅达到历史最高点，为1.90%；二季度保持较高涨幅，累计上涨4.54%，今年5月涨幅突破10%，6月涨幅继续扩大，至11.18%。
此次房地产市场爆发式增长，各家房企并非“雨露均沾”，马太效应明显：龙头房企业绩大幅上涨，而中小型房企则处境相对艰难。企业两级分化引发了行业内并购狂潮。
不过，在市场分化中，也有一些特例出现，以中国金茂（0817.HK）和旭辉控股（0884.HK）为代表的房企“黑马”，它们在“围追堵截”中，试着“杀”出一条自己的血路来。
二线阵营业绩剪刀差
在地产江湖里，“大者恒大，强者恒强”。
2016年上半年，龙头万科销售额由去年同期的1056亿元增长73.9%至1857亿元，差143亿元进入2000亿元俱乐部。同时，上半年晋级“千亿俱乐部”的房企由万科1名增至万科、恒大、碧桂园、绿地保利5名。恒大、绿地和保利增幅维持在50%左右。
TOP10销售额门槛由2015年上半年的308亿元增长至2016年同期的455亿元，增长幅度达47.73%。TOP房企销售额门槛由2015年上半年的133亿元增长至278亿元，增长幅度达109.02%。
销售额超过100亿元的企业由34个增至64个；销售额超过50亿元的企业由69家增至115家，销售额合计23397亿元，约占全国市场份额的43%，几乎卖了全国一半的房子。
但一个新现象是，中型房企正在出现分化，业绩出现剪刀差现象。譬如金科地产(金科王府 金科·巴登假日)、富力地产(富力又一城 富力盛悦居) 、远洋地产(远洋万和公馆 远洋一方)由2015年上半年的21位、15位、20位降至2016年同期的33位、18位和28位。而中国金茂、旭辉地产(旭辉御府) 则由30位、20位升至23位及17位，成功由第三阵营进入第二阵营。
一些中型房企的表现甚至超过龙头房企。在2016年上半年，中国金茂、碧桂园、融创、龙光、时代、新城、中骏、瑞安等8家房企，销售额同比增幅超过100%。其中，中国金茂住宅销售面积累计达90.2万平方米，累计销售额合计207亿元，已完成全销售目标的60%，较去年同期大涨102.3%，其中物业开发销售额约160.58亿元。
寻找新的增长引擎
纵观中国房地产市场趋势，两级分化亦越来越明显。据公开数据披露，在中国约70个大中型城市中，包括北京、上海、深圳、广州、天津、沈阳、杭州、南京在内的14个城市商品住宅成交金额大幅上涨，成交额超过了50%，其他城市的上涨幅度相对较小，约维持在5%左右。
区域分化的加剧，令积极布局一二线城市的房企收益颇丰。
以中国金茂为例，中国金茂北上广三一线城市区域合计为公司实现销售额112.94亿元。其中麾下旗舰区域公司“金茂上海”实现销售额68.95亿元，单上海大宁金茂府(楼盘资料 业主论坛) 单盘便实现销售额34.07亿元，占“金茂上海”区域的一半。
另两个一线城市区域亦为中国金茂贡献巨额业绩。“金茂北京”区域实现合约销售额33.87亿元。单北京亦庄金茂悦销售额达18.04亿元，稳居北京普宅销冠。“金茂广州”区域实现合约销售额10.12亿元。而 “金茂长沙”、“金茂重庆”等区域也业绩不俗。
除了积极布局一二线城市，将业务拓展至一级土地开发领域，也是中国金茂发力的主要原因，今年上半年，一级土地开发板块销售额大幅上涨，预示公司一级土地开发板块业已趋向成熟，将成为中国金茂新的业务增长点。
“营销”战打响
酒香也怕巷子深，积极营销是一些地产商取得良好业绩的关键因素之一。
譬如凭三四线城市项目晋身三强的碧桂园。早在2014年下半年，在营销战略上便开展了“三鹰计划”！金鹰：由碧桂园营销高管组成策略组，对新项目、重点项目、难点项目设计销售策略，进行督导；雄鹰：由优秀基础销售人员组成团队，对重点项目和新项目做销售支援；猎鹰：在其他公司招聘30%的销售冠军，取代碧桂园排名靠后的基础销售人员。
碧桂园对长期存货逐个分析，并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳，来提高存货性价比和销售员积极性，加大存货清理力度。另外，还对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理，拓展销售渠道。
中国金茂在营销战略上可圈可点。
2014年以来，中国金茂在全国范围内展开数十项目联动的“百团大战”；借力互联网展开“双11光盘节”；又与淘宝、支付宝等巨头合作，提高支付的便捷性，解决客户首付款难题。单“双11光盘节”活动当天便实现42.68亿元销售额。
继此前的成功营销战略，今年上半年，“金茂上海”区域展开了为期10天的“上海烈火行动”，上海、苏州、杭州、宁波四地五大销冠项目10天销售额达36亿元。北京亦庄金茂悦亦展开了“自媒体创新”、金茂“绿跑”线上线下组合；重庆金茂的”颜值营销”成功吸引了以中青年为主的购房者眼球。
