[摘要]一天以内，顶豪项目同时亮相，这样的情景，在以往的北京楼市并不多见

京城豪宅楼盘大战 开启

7月28日一天，京城三个顶级豪宅亮相：

下午1点，金地华著样板间开放；

下午3点，昆仑域(楼盘资料) 盛大亮相；

晚上7点，中骏·天宸在国子监南学堂原址携顶级产品上演“归来”大片。

一天以内，顶豪项目同时亮相，这样的情景，在以往的北京楼市并不多见。

除了金地华著、华润·昆仑域和中骏·天宸外，近期还有多个豪宅以不同方式向市场发声。一方面，在产品发布会上，花样不断翻新，用独特的亮相方式吸引市场的注意。另一方面，抱团取暖，给项目所在的区域重新定位命名，共同推高区域价值。面对前所未有的豪宅竞争市场，开发商使出了浑身解数。豪宅未来拼什么？业内人士普遍认为，在如今的市场上，除了项目自身不可复制的特质外，如何补足资源和控制总价成为豪宅开发商的主要课题。

顶豪集中亮相 花样百出抢眼球

选择同日召开产品发布会，就难以逃脱被拿来比较。在正式亮相前，昆仑域已经针对“昆仑”二字做了不少文章，给项目赋予了“城市进取阶层”居所的定位。将发布会地点选在了目标客群最集中的紫竹院香格里拉。发布会上，华润置地(橡树湾 润景公馆) 联席总裁、华润置地北京大区董事长张大为与华润置地副总裁、华润置地北京大区总经理蒋智生同时出席，分别从不同角度解读了华润置地的进取精神和昆仑域的地理优势和产品实力。

而另一选择在7月28日亮相的中骏·天宸则针对项目的学府文化设计了一场文化气息浓厚的发布会，将发布会地址选在国子监，向准业主和业内人士送出了书法手写定制中式请柬，将发布会主题定为“归来”。发布会上，中骏·天宸还原了中国殿试皇榜，让到场嘉宾签到留影，寓意“金榜题名”，将项目的学府文化气息贯穿在整个发布会中。

中骏·天宸和昆仑域这样规格的产品发布会在今年的北京市场并不罕见，豪宅入市发布会的花样在今年不断翻新。五星级酒店不再是发布会的唯一选择，美术馆、剧院、古建筑景观……产品发布会的场地，已经成为豪宅背书的一项武器。

除了在发布会上下工夫外，为项目所在区域定调命名也成了不少顶豪的选择。以往北京的豪宅集中地，包括中央别墅区、奥北别墅区等大多是开发商集中后，经过一段时间的开发而逐步形成的板块名称。而现在则不同，一些顶豪入驻区域后，会选择为板块直接命名。

不久前，龙湖、中粮、保利、首开、懋源等开发商共同举办区域论坛，将孙河定义为北京壹号别墅区。随后旭辉、首开、龙湖等开发商又携手，为南中央别墅区启幕。上周，懋源携手龙湖、泰禾、葛洲坝、招商蛇口将以丽泽片区为核心的板块定义为内城顶豪首区。不断翻新的名字，让市场应接不暇，对于购房人，可能一不小心，新买的房就位于某个高大上的豪宅区内。

内城豪宅不愁客源 新兴豪宅补足资源是重要功课

各个顶豪项目在亮相时挖空心思，热闹的背后深意颇多。2016年，北京纯住宅商品房市场已进入全面高端化，豪宅之间的竞争愈演愈烈，如何在这样的市场上打开局面，赢得客户就成了每个豪宅的必修课。

对于华润·昆仑域、中骏·天宸和金地·华著等二环周边项目，相较其他豪宅，在地段上具备压倒性优势，周边次新的二手房价格已具备豪宅水平，地缘性升级改善需求的购房人数量即可以对项目的销售作支撑。以中骏·天宸为例，周边老旧二手房因学区已经站上了10万+的大关，新盘卖出10万+，对地缘类购房人并不是件难以接受的事儿。

但对于一些新兴豪宅区，突然“豪”起来的价格就没有那么容易被购房人所接受了。上周，中原地产举办了今年首个“中原视点”沙龙。沙龙上，中原地产北京公司总经理任莉分享了中原地产对于北京豪宅市场的三大变化和十大趋势的判断，其中重要一条变化就是资源的变化。

任莉表示，过去的豪宅基本上都是占据了优质的生活资源，有地脉人脉作支撑。而现在的豪宅大部分面临生活资源匮乏，商业、教育、医疗全都不理想，包括文化也稀缺的问题。以南城一些未来将面世的豪宅项目为例，虽然楼面价已超过北京市场商品房销售的均价，但周边配套还极其落后。对于普通购房人，很难想象这样的地块未来会销售天价楼盘。因此，对于目前市面上的豪宅，尤其是顶级豪宅，首先就是要补足资源，打造优势。

任莉建议，社区可以打造自己的APP，形成自己的供应链体系，通过APP满足包括物流、快递、生活必需品等所有业主的需求。在医疗配套上，由于医疗资源分布比较集中，未来新兴豪宅与这些配套相距较远，社区业主的健康问题也是高端项目必须认真研究的问题。另外，新兴豪宅区在文化上的缺失，也需要项目后期打造时进行补足。例如，在房间设计引入跨界大师的作品、整体园林的设计更具文化内涵等。

事实上，很多正在或即将入市的豪宅开发商在这些资源的补足上也下了不少工夫。中粮置地北京公司营销总监夏琦表示，在中粮与天恒合作的南城稻田地块上，中粮计划将中粮集团所有的资源带入项目中，包括我买网、专业医师治疗、教育资源等，通过资源的引入为项目提高附加值。首开同信分公司总经理助理刘硕介绍，首开在为亦庄的纯别墅项目首开住总棠颂做产品定位和产品思考时，在项目的文化内涵上做了很多文章，包括“棠颂”这个名字，也代表了一种文化。

140平方米成豪宅户型基准 控总价考验开发商功力

豪宅集中入市，如何抢占自己的市场份额，除了在资源上的补足外，对于市场客户的研究更为重要，单价因土地价格和市场大势已不可逆转，如何控制总价就成了开发商面临的新功课。

对于豪宅销售的分水岭，2000万元的总价是一个共识，能够实现热销的豪宅，总价大都控制在2000万元以内，如何控制总价就成了一个重要课题。

任莉表示，高地价引起了产品的变化，要求开发商必须下更多工夫控制总价。因此，对户型空间的极致化和功能的精细化辅助化要求则更高。金茂北京石榴庄项目营销总监赵伟表示，在设计产品时，为控制总价而对空间舒适性和实用性的打磨，让项目负责人十分头疼，以往金茂府(楼盘资料 业主论坛) 系产品都做220平方米以上的，而现在的项目在做220、350平方米的户型就比较麻烦。夏琦则透露，中粮和天恒合作的南城两个项目，双方达成的一致想法就是控制面积控制总价。在客户调研时，发现目标客户能接受的总价活跃度在1500万元左右，通过这样的总价，推导出产品户型在140平方米左右。

《广厦时代》调查了多个近期入市的豪宅项目，发现140平方米确实已成为当下不少项目户型的基准线，这一面积区间可以设计规划成舒适度较高的三居户型，同时也能满足购房人改善的需求。上周亮相的两个项目，均在这一区间设计了相应的产品。昆仑域一期将145平方米的四居户型作为产品的主力户型之一，中骏·天宸将户型分为130-140平方米和260平方米两大类。

由于产品的变化，对于开发商打造产品空间的极致化要求更高。以往的豪宅，在实际生活中，会有很多空闲空间，而目前市面上的豪宅的每个空间都有明确的功能定位，甚至很多空间都是复合的，比如阅读、兴趣、社交等多个功能会复合在同一空间内。而一些主要生活区外的空间，也被更加重视。在别墅项目中，地下大堂成为标配，储藏空间从鸡肋也变为增值点。在未来即将上市的豪宅中，户型上作出了哪些创新，将成为业内外关注的焦点。

南城、门头沟 豪宅新的竞争主场

上周同日发声的三个项目都位于二环周边，而今年的豪宅在二环的少之又少。土地的集中出让让一些新兴豪宅区的竞争分外激烈。去年，东坝成为市场关注的焦点，而今年，豪宅的版图在持续扩大。

近两年地王频出的南城，竞争已经白热化。根据中原地产市场研究部统计，南城即将上市的豪宅超过八个，预计售价在10万+以上的顶豪就有四个，而这项统计还不包括夏家胡同、丽泽等更靠近内城的区域分布的豪宅项目。

虽然南城拥有2700亿元的城南计划和首都第二机场的利好，但购房人对于区域的认可度还有待提高，在这样的背景下，怎样率先抢占到客户就成了一项重要课题。

由于去年南城集中拍出的土地很多还在前期准备研究阶段，尚未入市。对于在售的南城豪宅，这些未入市项目的楼面价，是目前销售最好的说辞。用面粉的价格，为现在的面包托市，成为普遍的销售手段。

另一未来豪宅的重要新兴片区则是门头沟，尤其是门头沟的西长安新城板块。今年以来，门头沟各项目动作不断，新入市项目均剑指高端，销售价格也已站上5万元大关。此前，绿城集团(绿城阳光公馆 绿城百合公寓)在北京举办新品发布会，重返北京的首个项目，位于门头沟的西山燕庐正式对外亮相。上周，电建地产位于西长安新城的泷悦长安新品瑾湖举办新品发布会，纯大户型产品主要针对京西的改善型人群。8月2日，北京万科翡翠系另一产品 翡翠长安(楼盘资料) 举行了产品发布会，同样面向中高端人群。据了解，后续保利、中骏门头沟项目也将陆续入市，一个豪宅竞争的新主场正在形成。

本版文/门庭婷

近期亮相的顶豪们

华润·昆仑域：四开发商重塑内城

地址：丰台区西二环菜户营桥南800米

主力户型：145-185平方米四至五居

昆仑域所在地块——“亚林西地块”是曾经北京的总价地王，由华润招商九龙仓平安联合体在2015年1月初拍得，总价42亿元。

昆仑域将项目定位于“一个城市的进取心”，其产品打造的初衷就是为了致敬目标客户对于城市和生活的进取心。“昆仑域要把产品做到极致来回馈购房者，打造满足人们对美好生活向往的作品。”华润置地北京大区总经理蒋智生介绍。

“我们对于目标客户群体的描摹就是，他们处于事业的上升期，对生活和未来的事业发展空间都有很好的期望。”蒋智生介绍，所以，昆仑域在空间造诣及用材上都极为考究，虚实相宜，现代与传统和谐共存，户型格局与功能有机结合。在产品打造上力求回归客户需求的本源，把功能打造到最优。

据了解，昆仑域包括高层和叠拼两种产品类型，高层户型面积为145 -185平方米，叠拼产品户型面积则在172-267平方米。首期推出高层产品部分，项目采用精装修交房，特邀室内设计大师邱德光担纲室内设计。项目拟在9月30日开放样板间，预计10月份开盘入市。

中骏·天宸：学府区内的纯新豪宅

地址：西城区德胜门北800米路东（德外桥东北角）

主力户型：130-140平方米改善型产品，260平方米高端产品

中骏·天宸位于西城区德胜门板块，该区域已数十年未有新盘入市。由于地处西城，学区是其重要优势。项目所在的德胜学区拥有育翔小学、五路通小学、实验二小等重点小学，三帆中学、西城区实验中学等重点中学。由于名校林立，区域内二手房价格居高不下，而一些次新房已卖出天价。在链家网上，项目附近2008年建成的德胜佳苑，一套90平方米的两居，报价1210万元，单价达134955元/平方米。除了学区优势，北二环的位置决定了中骏·天宸在商务、政务、自然环境等多方面都具备豪宅基因。据了解，从中骏·天宸步行200米到达人定湖公园，步行1000米即可到达内城水系什刹海。

地理优势之外，“天”字系是中骏旗下最为高端的产品线，中骏·天宸是中骏在北京布局的首个“天”字系产品。室内设计邀请了国际著名建筑/室内及产品设计师梁志天担任设计师。中骏集团董事长黄朝阳在发布会上表示在中骏29年的发展历程中，始终专注对于作品的打造，而不是产品，用匠人精神，专筑每一位置业者的感动细节。据了解，项目预计9月入市销售。

金地·华著：区域内十年来唯一住宅用地

地址：海淀区西二环北京海洋馆西200米

主力户型：190平方米、253平方米、260平方米、300平方米四居

与昆仑域和中骏·天宸相比，位于西二环西直门商圈的金地·华著在7月28日的活动则显得比较低调。金地·华著所在地块是该区域内10年来唯一的特供住宅用地。同时，项目距金融街延长线慈献桥500米，距离中关村南大街直线距离仅700米，地处金融资本与创新资本的交汇中心点，为金地·华著提供了具有较高购买力的目标购房人。

在产品的打造上，金地·华著选择欧标百年建筑标准、铜质立面打造新东方建筑的百年传世经典，项目打造的科技精装体系，全系采用欧洲原产地的德系4.0精工尖端品牌，打造“四大科技体系”。在产品设计上，邀请了周光明、葛亚曦、朱彤云等多位设计大师，为购房人打造东方生活样本。同时，有针对性地度身定制国际五星级酒店服务。未来，项目将实施：楼宇封闭管理、四重身份认证、六重安防保障、为每一户业主度身定制出24小时国际五星级酒店服务。

和另外两个二环项目不同，金地·华著的入市节奏较早。7月初，该项目的售楼处和样板间已经正式亮相。

(北京青年报)