这是曾经流传在网上媒体人悲歌：如果不出意外，报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上，已不是什么悬念。我们还年轻，报纸却老了。近年，离开传统媒体跨入其他行业的媒体人几成潮流，难道传媒的黄昏真的已至？

其实不然，这要看日子怎么过！2014年，舟山报业发行广告有限公司（下称舟报发行）完成报纸报款收入1780万元，发行主业（费率收入）收入540万元，副营业务收入550万元，成为全国自办发行企业为数不多的副营业务收入超过主营业务的单位。我们的思考和经验就是：以互联网思维打造经营平台，在纸媒危机的包围圈中打开一个缺口。

发行为王，这曾经是多少发行人引以为豪的励志语。新媒体的崛起，使发行王者不再。对于把青春和才华都奉献给报业的报人们来说，情感上接受不了。但现实永远在挑战着我们的情感，这就需要我们理性面对、冷静分析。

首先，发行主业报纸发行下降明显，读者群的老化，使发行量一年年下跌。以我省为例，2015年的报纸发行，除计划性的党报外，市场类的晚报、都市报发行都有不同程度的下跌。主报发行，作为自办发行收入的主要来源，有的甚至占了当地自办发行收入的90%以上，已经渐渐弱化，严重影响了自办发行队伍的健康发展与壮大。

“皮之不存，毛将焉附”。在纸媒的高速发展期，依附在报纸发行中的还有DM（直投广告）和代投报发行这两块重要收入。以舟报发行为例，2013年DM广告收入达到了186万元。优质的投递队伍也带来了代投报客户，舟报发行一年代投各类报刊杂志30多种，年收入也在140多万元。这些都极大地补充了发行费率的不足。然而到2014年，这两块业务跌幅达20%。在传统业务下跌的同时，各项成本费用却在不断地增加。以员工的薪酬为例，温州、舟山、杭州等地发行员人均年收入突破4万元，每年以15%速度递增还是留不住发行员。每年增加的社保开支，让报纸自办发行企业不堪重负，2002年舟报发行一年的社保费用是8万元，2014年社保费用90万元，公积金达到20多万元。

在舟山群岛上做自办发行，概括起来有三个字：难，舟山有1390个岛屿，近100个住人岛，要把每天的舟山日报、舟山晚报等30多种报刊杂志送到群岛乡村，难度可想而知；高，正因为难，因此决定了舟山的发行成本在运输环节中就要比大陆地区高，发行员的平均年收入高于大陆水平；低，发行费率低，日报发行费率（征订和投递）仅26%，晚报30%，在同行眼中，舟山发行的平均费率（投递和征订）为全国最低的费率，比浙江省的平均费率低了8个百分点，按全省的平均费率算每年为报社节约成本150万元。

2008年7月，舟山报业发行广告有限公司正式成立，经营管理改制极大地调动了员工的积极性，员工们的身份得以明确，改变了过去依附于报社的局面，使发行员工更有了主人翁意识。舟报发行开始断奶，改制后我们实现了从部门到公司的转变。公司进一步拓展了经营项目，从过去的一业走到底，上升到一业为主、多业发展，从单一的报纸发行业，拓展到了物流、教育培训、户外广告、DM广告等产业，公司帐面资产从原来的150万元增加到400多万元，增幅达250%，员工收入也水涨船高，达到了报社对发行公司实现国有资产增值保值、员工收入提高的目标要求。

自办发行经过多年的耕耘和积累也创造了极有价值的财富，发行人在不知不觉中守着“金山”，主要是客户数据资源、发行服务网络、配送作业系统、优秀的媒体品牌。在这里，我们看到的不仅仅是困难，更多的是希望，是新媒体、新经济带来的发展机遇，尤其是电商给报纸发行渠道经营带来的机遇，这些都需要自办发行渠道终端提供的数据和物流配送服务。

从报纸的自办发行到物流的转型，不是一夜之间的事。现代物流所包含的信息技术、服务流程、人力管理等方面远远甚于传统的自办发行企业。在报纸发行量下跌过程中，客观上也造成了投递人员过剩，对原有的投递线路进行重新合并，整合出一批优秀的投递人员转岗到物流岗位上，重新创价值。舟报发行在转型物流中加减并举，先做减法，再做加法，通过减员增效来完成传统发行向现代物流的华丽转身。

在完成人员的整合和培训后，舟报物流正式启动。2014年3月，舟报物流和上海万象合作，在全省第三家开通了天猫超市在舟山地区的落地配物流。6月，芝麻开门在舟山的业务全面委托舟山物流代理，这是全省首家和芝麻开门合作的地市党报发行企业。从3月到12月，舟报物流从开始时的日均单量不到百单发展到1500单，双十一高峰期突破了3000单，完成配送额100万元，2015年有望突破200万元。在落地配发展的同时，舟报物流深耕同城配业务。去年6月，舟报物流和舟山市菜篮子公司合作，在全省报业发行系统中首家试水生鲜配送，得到了社会效益和经济效益的双丰收。到2014年12月，舟报物流已经为天猫超市、唯品汇、当当网、好易购、好享购等10多家电商提供舟山的落地配和同城配业务。

舟报物流的开局之年，100万元配送费的收入中80%用于一线发行员，其重要意义在于进一步稳定了自办发行队伍，城区兼职物流的发行员仅物流配送费一个月就达到2000多元，农村地区有些甚至超过了报纸投递收入。物流的破局稳定了渔农村投递员队伍，也进一步提升了党报在渔农村地区的投递质量。“最后一公里”的占领不仅仅是发行队伍的融合，对舟报发行来说更是平台的再造、团队的重生。

党报阅报栏，对每一家报社来说都倾注了很大的精力布点经营。这些年来，舟山日报社曾经为扩大党报影响力，投入200多万元在农村、海岛布点党报阅报栏。2009年，舟报发行打造舟报户外品牌，对阅报栏重新布局，分三年投资300多万元建设户外多媒体党报阅报栏。2013年，100座户外党报阅报栏布点在定海、普陀、新城、岱山城区，吸引了当地银行、通讯等高端客户的广告投放，成为舟报发行的经营新产业之一，年广告收入100多万元。

随着时代的发展，面对党报阅报栏单一的产业空间，舟报户外开始涉足即时传播，以遍布城区的党报阅报栏为基础，加快发展视频媒体。2014年下半年开始，首先对舟山中心城区的党报阅报栏进行升级改造，投资200万元建设城市电视，目前已在定海、新城、普陀建成舟山日报社城市电视12座，每天播发新闻、生活资讯、公益广告、商业广告。2015年，报社将完成改造升级30座的目标，建成后将成为舟山日报报业全媒体产业的突破口，并美化、亮化舟山新区的城市形象。

从多媒体党报阅报栏到舟山日报社城市电视，得到了政府部门和社会各界的肯定和支持，也得到了市场的认同，舟报户外累计得到政府补助资金100万元，2014年舟山日报社城市电视项目成为“市级文化产业重点项目”。

舟山日报社作为我省最早成立小记者组织的报社，1998年便成立了晚报学生记者团，为推动晚报的发行、培养晚报的未来读者立下了汗马功劳。8000名小记者活跃在新区的群岛乡村，并作为晚报进入千家万户的有效推手。近年来，舟报发行着手建立健全小记者组织，覆盖于全市各校的小记者站，承担着媒体、学校与学生家庭的连接作用。与此同时，担当学校与学记团联系工作的还有各校小记者指导老师，通过指导老师发展小记者，组织小记者各项活动，渠道通畅。此外，舟山跨海大桥的开通，为报业的教育产业拓展提供了有利条件，把舟山变成宁波、绍兴乃至长三角中小学生的“后花园”，在舟山只有10万中小学生，而舟山三小时经济圈内地域却有100多万的中小学生队伍，这个数字给了我们发展的机遇。

面对全国庞大的小记者市场，如何把全国小记者活动培育起来，利用舟山群岛的美丽风光培育一个新的小记者产业，成为舟报发行人考虑的课题。2009年开始，舟报发行开始在舟山策划培育全国小记者活动基地，目前已经有多家报社小记者组织在舟山挂牌活动基地。朱家尖的小记者活动基地，结合了当地的节庆沙雕节，每年有数以千计的小记者到朱家尖开展活动。去年暑假，舟报小记者向全国推出“海洋科普知识夏令营”，让入营营员学习海洋科普知识。这一活动得到了省内外十多家报社小记者的响应和参与。2014年，舟报小记者经营额已经达到400多万元，每年补充发行费用达50多万元。

奚跃武/舟山日报社党委书记、社长

张波涛/舟山日报社发行公司总经理

本文刊载于《传媒评论》2015年2月刊