3W精选自全媒派

过年这几天，一篇《博士生返乡笔记》火了，不仅引起了朋友圈内大大小小的讨论，而且还激励了一大波“XX返乡笔记”出世，俨然成为新晋热门话题。回想刚刚被羊咩咩送走的农历马年，这类现象级的文章还真不少，吴晓波的《去日本买只马桶盖》直接导致中国游客买断日本马桶盖；而《惊慌庞麦郎》则一石激起千层浪，各界解读，人声鼎沸；《少年不可欺》则引发了一场关于版权保护的大讨论。

1、“现象级”文章，都有一副怎样的面孔

这些文章乍看之下，从内容到形式，甚至作者、机构都没有任何相似之处。但深究下去，蛛丝马迹，倒也能发现些门道。

文章都引发对于社会问题的讨论

这些问题多与热门的民生领域相关，城市与乡村二元结构问题一直是城镇化讨论中不能回避的问题，博士生返乡一文处处都渗透着这种矛盾；大时代中底层小人物的悲欢与扭曲在庞麦郎身上展露无遗，人们同情他，因为每一个人在转型的时代中都有自己的无奈；吴晓波的《去日本买只马桶盖》戳到了产品质量安全的痛点；《少年不可欺》中，我们看到互联网时代版权保护的稀薄与原创内容在强势媒体面前的无力。

每一个问题，都和这个社会脉搏的跳动同步，围绕文章的讨论，事实上是人们对自己生存环境的讨论。

文章包涵着明显的冲突性

冲突性是一篇文章吸引人的重要因素之一。在《博士生返乡笔记》中，城市文明、乡村文明之间的冲突，博士身份和农村出身的冲突展露无遗，人们在冲突中思考，无论是站队也好，综合评判也罢，无疑都激起了人们的表达欲。庞麦郎一文的冲突就更多了，记者和采访对象之间的冲突，梦想、欲望和现实的冲突，这些矛盾突破了人们的心理预期，因此成为一时间关注的焦点。

冲突的制造和呈现让文章本身具有了话题性，受众出于各自处境无论站在冲突的哪一方，都足以让这场讨论精彩纷呈。

文章无一不采用借势的传播策略

借势是市场营销中常用的策略，如果把文章看成媒介产品，自然也适用。不难发现，这些文章发布的时间结点都有讲究。春节假期中发布《博士生返乡笔记》，不仅在时间上迎合了热点，而且迎合了返乡潮中的受众心理。《惊惶庞麦郎》一文则借着神曲《我的滑板鞋》余热，将围绕歌曲本身的话题推到了一个新的热度。《去日本买只马桶盖》借着“中国人买空日本马桶盖”的新闻梅开二度，阅读量飙升。《少年不可欺》则在陌陌上市前发出，也是借着预热期的热度博得了关注。

霸占着人们注意力的话题就是一条粗壮的大腿，文章借势而为，分享注意力，与此同时制造新的话题，这其中的奥妙不言而喻。

2、超级刷屏文，究竟是如何炼成的

宾夕法尼亚大学副教授Jonah Berger是研究社会传播、社会影响力、病毒式营销方面的专家，他的研究成果显示，如果想要你的声音被听到，就必须掌握六大关键：

社会身价

首先，我们需要制造社会身价，也就是让人觉得他们不但很聪明而且知道发生了什么事。对于与自身相关的社会问题的讨论让人们不知不觉获得了一种隐性的社会身份，也即是否比其他人更加高明。

触发物

我们分享那些我们想着的内容，而我们想着那些我们记得的东西。无论是《博士生的返乡笔记》还是《去日本买只马桶盖》都拥有这种触发物，即人们的共同经历或记忆。

情绪

网络以及行动装置的普及，使内容的分享变的更容易与方便，人们当然愿意与亲朋好友分享情绪，触动人心并激起人们情绪的内容越容易被转发出去。

曝光

想法是私密的，而行为是公开的，借由适当的曝光 (例如，商标的设计或是 Facebook 的点赞机制)，我们能让内容被更多人看到或是听到，达到更好的宣传效果。

实用价值

你的内容要有实用价值，如果一点实际的意义都没有，那它怎么可能成功的散播出去呢? 传播指数高的文章往往都不是绝对的软性文章，相反，它总能提供适量的干货，充实人们的谈资储备。

故事

成功的最后一个步骤是故事本身的价值。大家都爱故事，你把故事描写越生动越好。这一点不言而喻，《惊慌庞麦郎》与《少年不可欺》两篇文章在语言表达上的特色也是其能脱颖而出的重要因素。

许多人说，这是一个浅阅读的时代，人们浮于口头而讷于思考，因此深度的文章只能拥有小众的市场。然而统观马年的热门文章，却无一不是需要深度阅读的文章。这也许告诉我们，新媒体环境并非与深度格格不入，它只是对文章本身提出了更高的要求。在媒介市场中，每一篇文章都是产品，好文章不再是酒香不怕巷子深，而是从开头就需要以做产品的态度去完成，只有那些自身质量过硬，又深知传播规律，玩得转新媒体营销的稿子，才能成为新媒介环境中真正的“现象级”大稿。