三月到来，春节档影片各自落幕。从一开始的“史上最强春节档”到《流浪地球》一枝独秀，有的影片爆冷巨亏，有的即便票房不错也未能完成对赌协议。“小破球”像一个异类闯进春节档，到目前为止，收获的不仅是46亿元票房，还有整个行业及观众对于中国科幻这一题材类型的信心。


　　3月10日，电影《流浪地球》官微发布的票房破46亿元海报
　　毫无疑问，春节档已经成为一年中最重要的电影档期，看电影在这个时段里成为刚需般的“新民俗”，各家电影公司纷纷拿出自家最拳头的产品进军春节。甚至于因为太过于铆足劲等着春节档，更传统的早年12月开始应该红火的“贺岁档”在近年来变得越来越冷清。
　　而无论“贺岁档”还是“春节档”，传统印象里的“喜剧的天下”已经悄然发生变化。观众对于看电影的需求变成了从“乐呵应景”变成了观看电影本身。而反观过去三年的春节档，都有和传统类型不同的新类型进入这个档期。2016年的《乘风破浪》让春节吹进清新的文艺风，2017年《红海行动》残忍爆裂，结局悲情，2018年的《流浪地球》则干脆是毫无前例可循的“国产科幻”。而三部电影也都在强手如云的春节里杀出了一条逆袭之路。


　　2019年春节档影片上映6天的票房表现
　　除了电影本身的品质之外，观众口碑力量和观影水平的提升是共同促成电影逆袭的必要条件。与此同时，三部电影有共同的看不见的幕后推手起着重要的作用——电影营销。李海鹏连续三年参与春节档的电影宣发工作，作为“达岸电影”的创始人，三年来这个团队负责了《乘风破浪》《红海行动》《流浪地球》的营销工作。这些年的春节，达岸电影整个团队都是“一刻不离捧着手机过年”。
　　“凡影”是一家专注于文创行业市场调研的咨询公司，在过去多年持续不断对市场和观众进行跟踪观察。每年，上海国际电影节期间由凡影主办的论坛都是公认有“干货”，从业者参与度颇高的论坛。
　　澎湃新闻记者采访了达岸电影创始人李海鹏和凡影咨询合伙创始人王义之，从案例和调研两方看看过去三年的春节“黑马”在营销上是如何逆袭的。
　　逆袭越来越快，情感因素对观众观影选择的影响增强
　　首先要明确的是，电影本身的优质当然是最重要的原因，绝不是说这些电影是通过“营销”才获得了逆袭，营销所做的不过是在最初最精准地找到最对的观众，通过核心观众来生发口碑，进一步扩大影响，最终让电影破圈。
　　今年春节档的竞争堪称“白热化”，八部影片“神仙打架”，年初一单日14亿的票房刷新了全球纪录。而《流浪地球》开画后豆瓣评分高达8.4，猫眼和淘票票则达到9.3、9.4。由于影片的时长超过两个小时，对于春节这种“无论排什么影片都可以满场”的特殊时段来说，少排一些场次显然是影院出于市场考虑的必然选择。但这部一开始被影迷称为“小破球”的影片凭借自身的超强能量，2月6日年初二的排片截至凌晨已与《新喜剧之王》持平，预售票房则已经超过《飞驰人生》排到第二。相比2018年春节档《红海行动》的长线赶超，《流浪地球》逆袭成为单日票房冠军只用了两天时间。
　　这是片方和宣传方都没想到的。虽然对影片质量有信心，但达岸也清楚这样的影片在观众心目中属于“负分类型”，团队曾预想《流浪地球》可能会成为第二部“红海”，即便一开始排片和观众期待都不占优的情况下，也可以通过口碑积累长线反超，“《流浪地球》逆袭是我们从一开始就预见到的，但速度是没想到的，本来大家可能觉得还要几天，像去年‘红海’也是，到春节假期后期才逆袭。但《流浪地球》比去年快很多。”
　　口碑的发酵是电影逆袭的关键。通过凡影对观众的长期调研，王义之认为，“这几年观众在通过什么来选择电影，朋友和家人的口碑推荐上的这个值在上升。这个大趋势背后的逻辑也很简单，就市场供应的数量在增加，但大家娱乐的时间总时长就那么多。”


　　据凡影对首周影院观众的调查，除购票网站外，影院大堂也是他们获取电影信息的主要渠道，用微信获取信息则在三线城市中较为突出。
　　可供选择品种增加，带来的是观众在选择娱乐消费时会变得越来越谨慎，同时受广告等外部信息的影响就会减弱。“在过去的几年时间，我们在服务项目的过程中，你能看到就是情感这个元素对票房的影响，是增强的。 ”王义之说。
　　找准核心受众，集中最有话语权的人
　　“观众受广告的影响越来越小”，对于做电影营销的人来说似乎并不是个好消息，这的确促使电影营销做出更多的改变。
　　在光线做电影宣发多年的李海鹏这些年对电影营销的“套路”感受到一些“疲态”，“我干了十几年这件事了，电影营销一直在做重复动作。什么时候发一款预告，什么时候发第一张海报，什么时候做首映，什么时候发主题曲，现在还是这些东西，只不过我们的渠道从原来的传统媒体电视报纸变成了门户网站，然后现在又变成自媒体、资讯类的媒体，然后就是流媒体短视频……”


　　据凡影监测，“面对一个物料，消费注意力的最大持续时间8秒钟”。
　　而事实上，电影的特殊性在于，观众在走进电影院之前，只能够通过几分钟的预告片和一些海报剧照等碎片化的物料来了解电影产品，并做出观影决策。这些特性让电影营销的关键点从来都不是渠道或者物料，而是人。


　　据凡影调查，观众在新片上映首周走进电影院的四大动机依次是“类型题材、演员阵容、故事情节和视觉特效”。
　　2018年12月19日，作家刘慈欣发出第一条微博，头像是《流浪地球》刚刚发布的概念海报。在科幻迷心中，这几乎是这部电影“稳了”的标志。而科幻迷，是“小破球”开始发动的起点。


　　刘慈欣微博截图
　　王义之根据多年基于数据和实际案例做出的结论认为，“找对人，打对点，引爆正向口碑”是电影营销的重要工作。拆分开来说，即明确核心受众，找到那些会看你电影的人，植入核心观影动机，用这些打动的“对的人”的核心点发掘正向口碑，让这些看电影的人给出好评。
　　这个结论也在达岸电影的实践中得到应证。2017年春节档的《乘风破浪》，最初大家好奇的是韩寒能拍出什么样的电影，同时对他有一个比较偏文艺气质的判断，在营销上当时也给电影打感情和情怀牌，从文艺青年的口碑开始着力，最终让电影在长线上实现了逆袭，一周后排片从最初的12%上升至20%。


　　《乘风破浪》宣传海报
　　《红海行动》一开始则低调得几乎不见动静， 但事实上，电影营销早早开始布局“军迷”这一人群。“好像在大众里没什么声音，但电影里面用到的武器装备，军迷一直是很关注的。到第一支预告片出来的时候，第一时间就有人给我们留言说火箭炮的声音不对，这是我们这些工作人员根本不可能发现的。”李海鹏说。到了影片预售阶段，《红海行动》和军事大V“局座”张召忠的合作，“‘局座’30分钟帮我们发出去一万多张票。”


　　《红海行动》票房破36亿
　　在王义之看来，三年的春节档逆袭案例，其实说明电影营销未必要打动所有人，“前期一定是服务于会说我好的观众，而不是影响所有的人，要先管理好我能确认的人，它就会起到杠杆作用。能够持续稳定地向一个人群去传播你的信息，这是很难的。”


　　根据凡影和复旦大学对近两年中国电影票房的专题研究发现，在评价均值近似情况下，口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到逾40%的票房。因此，凡影方面给出的结论是，对于营销方来说，针对观众认知预期的建设和管理，并非简单的“越低越好”或者“越高越好”，而是“越合理越好”“越集中越好”。预期越集中，观众的口碑就越集中，就越可能给票房带来正向影响。


　　“电影口碑越是两极分化，票房表现就越差”
　　“其实所有的环境在变化的时候，节奏也应该产生变化了，现在这些人群可以被找得到了。”当然，李海鹏和整个达岸电影团队也承认三年来征战春节档的影片都有比较特殊的“第一观影人群”。
　　突围“负分类型”营造信任感，用保留惊喜代替过高期待
　　根据凡影的跟踪监测数据，中国电影观众平均只能接触到10%左右的宣传物料。在信息爆炸的时代，观众变得越来越没有耐心，仅仅依靠在宣传渠道上砸钱和提升物料的人群覆盖率，已经无法起到往日的营销效果。凡影在2017年发布的一个报告中显示，观众走进影院前接触过的物料可能只有1-2款，一些聪明的从业者也已经开始布局将战线转移到上映之后，避开第一天对排片的正面抢夺，利用上映后的口碑推动上座率。


　　口碑传播的重要性在观众中的作用
　　在宣发环节，一个叫做“预期管理”的词越来越受到关注。所谓预期管理，简单来说就是通过人为干预的方式让消费者在购买产品之前提前有个认知预期，这个认知预期能让消费者对产品产生好感。预期管理到位，则带来正向口碑或者减弱潜在负向口碑，预期管理没有做好，就很容易出现口碑崩盘的情况，从而直接影响票房。今年春节档的两部电影《新喜剧之王》和《神探蒲松龄》，在凡影的市场跟踪监测数据中“没有达成预期”的占比最高，因此也分别成为票房排片下降最快和档期评分最低的电影。再往前一个多月，《地球最后的夜晚》在上映一天后就口碑翻船，征服国际电影节的艺术电影在网络上被观众的口水淹没。
　　而《红海行动》和《流浪地球》则因为前期观众的低预期在口碑反超上非常占优。李海鹏甚至笑称在前期规划项目的时候大家把它总结为“负分类型”，“观众对于中国科幻的期待值是负的，这个类型是极度不被信任的。”
　　这种不被信任感，是项目前期在做风险预估时所面临的最大风险。加上最初曾经短暂地宣布过预计暑期档上映，但因为“预想得到的困难绝对比预想不到的要少得多”，电影曾经跳过一次票。因此在电影物料发布及各方营销的重点都从不会跳票到一步一步去印证这次的中国科幻制作可以“靠谱”了。
　　规划视频物料的节奏是这样的，“第一支预告是自己拍摄的办公室，是《流浪地球》计划产生的地方，那时候连特效都没有，就是最后出一个‘流浪地球’的标，为的是告诉观众不会跳票;第二支预告加入了一些内容，有吴京出演的桥段，很多观众觉得演员阵容也稳了;第三支预告才有了特效镜头，我看到很多粉丝的留言说火箭升空时突然哭了，真的泪目了。 ”《流浪地球》迄今为止发布了20个官方视频物料，从预告到“意义”“想象力”“机甲”“创想”等特辑，大多都把“推介”重点放在了制作本身。


　　对于《流浪地球》观影动机的调研
　　在凡影的常规档期监测中，关于《流浪地球》的观影动机，排在首位的是观众对于中国科幻的好奇和期待。而宣发给出的信息也几乎都围绕着观众的这一期待展开。
　　“我从剧本创作的阶段就已经开始跟这个项目。我们知道这四年的工作过程中，导演和他的团队完成了什么，我们也看到了很多很有信心的内容，但这些内容我们并没有一股脑地推出来，或者是让大家的期待值变得非常高，合理建立期待值这件事情非常重要，我们想办法给观众留下一些惊喜的可能性。”
　　但一步一步建立和拉高期待的同时也在累加风险，此时电影的品质是唯一能够对抗风险的安全防线。“你不能辜负这些热爱科幻的人对电影的期待，这个风险太大了。”
　　最终，这一营销策略同样收获了预期的效果。“超乎期待的惊喜”成为影片口碑生发的重要立足点。而对比春节档的其他影片，其实能够发现观众几乎给予了《流浪地球》更多的宽容，这份宽容背后，同样有营销团队基于“风险管理”意识做出的努力。“每一个项目就营销端来看的话，都只有一把钥匙。找到一把钥匙，就能解决好多的问题。比如我们在意识到有些风险存在的时候，我们就会从最初和观众交流的内容和姿态上面去考虑这个风险的存在。”
　　“前期我们真的争取到了很多对中国科幻有期待的人”，第一场“和大刘一起看超前点映”中有许多从事相关科研的人员和专业影评人，之后“支持中国科幻”也一度成为影片最核心的宣传点。“我们觉得他们给的那些支持特别重要，第一波观影动作收获了专业声音的肯定，打下了良好的基础。到上映之后，我们一直在跟观众沟通的时候，之所以成绩挺好，是因为大家变得更宽容一点，没有那么多苛责，电影有很多要改进的空间。”
　　而上映后无论是面对呼唤排片还是面对盗版风波，影迷们自发组成的“自来水”为“小破球”摇旗呐喊、保驾护航，几乎和影片形成了一种战友般的默契。“《流浪地球》是一部很‘笨’的电影，无论是导演和团队，还是我们在外围做营销，和所有的合作伙伴们一起都是一步一个脚印 ‘笨拙’地做着这些事情。特别的实在，我觉得这些实在可能是观众会更加地宽容电影的基础。”
　　能够连续三年春节档与口碑票房双赢的“逆袭”影片结缘，“其实我们的目标根本就不是逆袭”，总结这些年“征战”春节档的经验，李海鹏说，这是一次次好电影与观众的“合谋”，而这一次，“我们在和爱护电影的人一起完成‘中国科幻’的可能性。”
　　【编辑：李智恒】