□长江日报评论员华智超

绝味鸭脖在“双十一”期间推出低俗广告,被网友痛批。最近,湖南省长沙市工商局正在调查处理绝味鸭脖“双十一”低俗广告这一事件。长沙市工商局广告处一工作人员对媒体表示,对于绝味鸭脖的认定主要是涉嫌违反广告法第九条的第八项,具体的后续调查和定性,相关部门将进行审定。

低俗甚至色情广告不少见,但通常是通过暗示打打擦边球。绝味鸭脖“双十一”广告直接推出不雅画面,公然触犯底线,也引爆了网络。该广告确实“赚足眼球”,但直接效果是触犯众怒。这类广告频频涌现,就是对社会道德风气的败坏。

广告不仅是商品的宣传营销手段,也是公共传播品,广告与文学、新闻、影视产品一样,它们的内容及其蕴涵的价值取向,构成了整个社会价值体系的一部分。广告不是商家自己想怎么玩就怎么玩,也要考虑传播出去以后造成的社会影响,要考虑给公众带来怎样的感受。

低俗广告,归根结底是极端功利主义的驱使。性暗示、语义双关、画面冲击、段子手等等“广告策略”,目的只有一个,就是吸引眼球。吸引眼球不等于吸引消费者,但很多广告是为了眼球而眼球,这是当下“流量经济学”的一个奇怪现象。

不仅是广告界,在很多传播领域出现一种现象:充分利用人性弱点,有策略地开发人的恶趣味。有很多低俗内容,人们并不喜欢,但它们的“存在感”太强,总是能够引起人们不经意的观看和点击,从而产生“流量”。这类传播,把内容当“饲料”投放给“受众”,并不考虑人的内心真实感受。

一些类似的广告取得了爆炸式的传播效果,就被广告界奉为圭臬,于是有越来越多的企业争相效仿,无论主打的是何种产品,都将这类案例当做经典。一些企业甚至形成了一种刻板印象:低俗、色情是创意的最好源头。一些文艺创作和节目,一上来就要讲荤段子,不然没有创作“灵感”。他们把趣味直接等同于恶趣味,奇怪得很。

事实证明,广告以低俗为迎合,用户并不会买账。许多用户看了绝味鸭脖的广告后,称其不堪入目、让人恶心。尤其是大量女性用户感觉受到了侮辱。这必然会给品牌形象带来长期的伤害。从目前的问卷调查来看,大部分用户都表示不会再购买绝味鸭脖。甚至一批忠实用户也转向了其他鸭脖品牌。可见,这种无下限的低俗营销,对于品牌本身而言,也会产生适得其反的效果。

这些低俗传播,还会营造出一种社会低俗、大众低俗的假象。创作低俗广告的营销人员,简单地把用户当成被原始欲望驱动的人,这其实在很多时候,只是一种想当然的假设。但当低俗广告铺天盖地的时候,我们每个人置身这样的文化氛围,都会以为社会趣味变得败坏,其实我们身边的人何尝不在皱眉叹息呢?社会对这些低俗广告并不包容,但客观呈现的传播现象好像是大家都很包容。

此次工商部依照广告法对绝味鸭脖立案调查,就是好的示范,希望商家引以为戒。整治低俗广告要动真格,让低俗传播无处容身,才能让真正的创新创意脱颖而出。