李克强22日在三亚市民游客中心考察时说，海南不仅要完善旅游设施“硬件”，同时要全面提升服务“软件”。现代旅游业不仅是服务业，它涵盖一二三全部产业。作为国际旅游岛，海南要把现代旅游业做优做强，以此带动一二三产业全面升级。(3月26日，中国政府网）

旅游业被誉为“朝阳产业”、“幸福产业”，地方政府纷纷把旅游产业作为重要战略性产业来发展。然而，一些地方政府在发展旅游产业时，往往重视旅游设施“硬件”，谋求大项目，而忽视服务“软件”。 笔者认为，总理一语中的指出了发展旅游业的关键点，发展旅游业既要重视旅游设施“大手笔”投入，还要注重服务“小细节”。

旅游设施“硬件”无疑是旅游业发展的基本前提，其重要性在此无需赘言。不过，“千里之堤，溃于蚁穴。”无数实践证明，在旅游等服务行业，很多时候客户的良好体验并不是来源惊喜，而是没有负面感受。即使拥有非常好强大的“硬件”：高等级旅游资源、完善的旅游设施等等，但忽视不良商家、黑心导游、贪心司机等旅游环境中“蚁穴”，就有可能导致辛辛苦苦、花巨额资金建设起来旅游“大堤”出现“一夜溃堤”。 近年来，青岛大虾、哈尔滨天价鱼事件，使得我国著名旅游城市青岛市、哈尔滨市在旅客心目中顿时黯然失色，这些都是活生生的惨痛教训。

旅游体验理论告诉我们：人们到餐馆吃饭，一次满意的就餐绝不仅仅是一两道可口的佳肴，就餐环境、服务、饮食文化的内涵等共同构建了每次就餐体验。旅游体验理论认为游客需要的是一次完整而满意的体验。所以，一些地区看似旅游资源丰富，却得不到游客的认同，而一些地方却总能凭借细微之处取胜。因此，地方政府发展旅游产业，要注重优化旅游服务的“细节”，从而提升旅游的综合体验价值。 

首先，全面提升服务“软件”就要强化“依法治旅”。 “依法治旅”主要涉及三个主体：旅游资源的健康可持续发展；旅客的合法权益；旅游投资者和旅游重要人员的合法权益。旅游产业作为综合性产业，涉及面广、活动复杂，在旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、旅游监督管理、旅游纠纷处理、法律责任等方面均需要相关法律的保障。

其次，优化旅游业的“硬件”、“软件”协同配置、协调发展，提升游客综合体验价值。旅游资源要素尤其强调在标准化、细微化服务的基础上提供个性化服务，注重住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游活动的支撑要素的整体服务水平，提升游客的愉悦体验。建立旅游服务质量督察制度，将社会力量、新闻媒体的监督作用与强化旅游主管部门的行业管理结合起来，发现问题及时解决。避免青岛“天价虾”、哈尔滨“天价鱼”类似事件。

第三，抓好停车场、厕所、高峰期服务质量等“魔鬼细节”建设。“魔鬼细节”说的是，不论你做什么，都要小心考虑到所有的细节，否则就很有可能出麻烦。供游客休息的桌椅数量和位置、景区停车场、旅游厕所、高峰期服务质量等“魔鬼细节”就是影响旅游者价值体验的关键点。方政府旅游部门、行业协会不仅仅要抓旅游产业的“大项目”、“大工程”，更要着力抓好“厕所革命”、服务人员的微笑等细微“小事”。

第四，加强旅游产业的“软实力”建设。一是加快文化创意产业与旅游产业的融合，研究发现，旅游者并不完全根据旅游资源与旅游环境等情况来选择旅游目的地，而是对某一特定的旅游地具有更大的心理偏好，地方文化特色是偏好产生的根本原因。二是注重旅游产业发展的智力投入。比如旅游管理人员的培训提升、建立旅游智库、旅游市场研究能力的建设，等等。（盘和林）