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品牌故事 | 提升渠道运营能力 DS开启全面变革

品牌故事 | 提升渠道运营能力 DS开启全面变革

原创 2015-02-25 郑宇 中国经营报车视界 中国经营报车视界



提升渠道运营能力

DS开启全面变革

作者:郑宇

发表时间:2015.02.16

刊发于总2098期 《中国经营报》

摘要

履新4个多月后,DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安标致-雪铁龙DS品牌总经理陈国章终于理顺了工作思路,开始在2015年推动DS品牌的全面变革。


日前,陈国章在接受《中国经营报》记者独家采访时表示,2015年DS将启动“43210战略”,这是陈国章加盟DS品牌之后,首次公开明确且详细的发展规划。从“43210战略”的内容来看,DS品牌在2015年的工作重点几乎完全集中在对渠道的提升、改造和扩张上。目前国内的汽车流通格局正面临重塑,陈国章希望借此机会在短时间内建立起相对完善的销售网络,为未来的销量增长和品牌发展奠定基础。


对于入华两年半的DS品牌而言,此番改革能否奏效不仅关系到今年实现收支平衡的短期目标,对于其未来担当起标致-雪铁龙集团(以下简称PSA)主要利润来源的长期目标,以及逐渐比肩奥迪、宝马、奔驰的野心,同样意义重大。

DS品牌中国及东南亚地区总裁

长安标致-雪铁龙DS品牌总经理陈国章


143210战略

按照陈国章的规划,“43210战略”是由DS品牌2015年要实现的5个量化目标组成,涵盖了渠道、销量、营销、团队、盈利等多个层面,但主要都是以提升经销商的核心利益为导向。为了实现这5个目标,2015年,DS品牌将迎来涉及商务、网络等层面的8项改革,进入全新的发展阶段。

“4倍有效经销商运营能力,是指至今年10月,DS品牌要有80家月销量超过30辆的经销商,截至2014年10月,这一数值只有20家,销售能力较为薄弱。这是提升经销商盈利水平的关键点,实际上30辆也只是一个阶段数值,因为品牌正处于扩张期,经销商多为新加入的,所以今年只希望经销商普遍达到这一标准。”陈国章告诉记者,随着渠道的进一步扩张,以及DS品牌对各个城市的市场渗透,未来经销商的月销量将平均达到70辆以上。目前,市场渗透程度较深的深圳、重庆、昆明的3家经销商月销量均已超过200辆。

经销商运营能力的提升最直接的效果就是带动零售量,因此“43210战略”的第二个目标即为将目前的单月零售量提升至3倍水平。
此外,据陈国章透露,为了进一步提升投入产出比,今年DS品牌将在市场投入方面进行全面变革,把传统的平面漏斗管理转换为3D漏斗管理。从2015年开始,70%的营销投入将用于经销商的店头活动、城市路演以及各区域的小型车展等,并将管理细化,以确保每一个决策都以销售为导向。经过调整之后,实现最大程度的市场效益转化,实现两倍市场投入效能。

“这些目标的实现最后都会落在团队的战略执行上,所以这项战略中的第四项是非常关键的一步。DS品牌今年在管理方面会有很多组织调整和优化,其中最重要的就是区域经理的权限将被大幅提升。以后将由经销商主导内部团队,公司的各项政策才能确保与市场战略一体化。”陈国章表示:“在整个‘43210战略’中,最后落地的关键点仍在于两年内收支平衡,这是PSA全球CEO唐唯实(Carlos Tavares)直接下达的明确指令,要在最短时间实现盈利,2015年就是这一核心目标的时间节点。”
记者获悉,DS品牌目前已经接近盈亏平衡,而这也正是其近期时常强调这一目标的主要原因。对于DS品牌的在华发展而言,能否如唐唯实所愿在盈利时间上创造新的行业标杆,直接关系到未来PSA总部对其的支持力度。据DS品牌内部人士透露,如果这一短期目标如期实现,DS品牌在未来5年所获得的产品投入、资金支持以及各项补贴都会加大。

2借势布局

从2015年的规划来看,DS品牌已经将希望重点“押宝”在渠道的各项提升上。

作为一个入华两年半的豪华品牌,DS在新车导入、国产化等方面的速度都可圈可点,并由此实现了年销量增长559%,成功跻身中国豪华车品牌销量前十。但在渠道方面,2014年,DS品牌在中国的经销商数量仅从年初的50家增长至79家,远远未能达到原本计划的127家。不可否认,渠道扩张的进展缓慢对于DS品牌的销量提升确实产生了一些制约效果。从陈国章的“43210战略”来看,DS品牌也已经意识到了这一点。

“现在经销商的整体生存环境日益恶化,DS品牌作为后来者,扩张的时机不是很好,所以每一步都要非常谨慎。但是在这样的背景下,各厂家都在调整商务政策,这又给了DS品牌一个机会。因为它的渠道目前还不是很完善,在布局和改革上就有速度的优势,也更能与形势相结合。”汽车行业知名评论员钟师表示。

而陈国章亦曾对记者透露,现阶段汽车市场的流通格局正在发生重大改变,DS品牌要把握这一时机,通过更具竞争力的渠道运营能力及盈利能力吸引经销商加入,以此为手段大幅扩张渠道,以实现并支撑未来的销量增长。

今年1月,唐唯实访华,出人意料地没有前往风头正劲的神龙汽车,而是进入DS的4S店。

事实上,作为唐唯实“回归赛道”战略中最重要的内容之一,DS品牌在独立后已经被视为PSA未来最重要的利润来源。而陈国章亦多次强调,DS品牌早已明确了不同于其他豪华品牌的发展路径,即并非以原产国为核心向外扩散,而是从中国走向全球。

2014年,DS品牌在华销量为2.67万辆,已经注定无法实现其早期所制定的、在2015年实现20万辆销量的目标。但对于刚刚掌舵的陈国章而言,无论是今年达到收支平衡的短期任务,还是未来几年将在华销量份额提升至全球的50%的中期目标(2014年,DS全球销量为11.8万辆),以及品牌逐渐达到奥迪、宝马、奔驰的高度的长期规划,仍旧是其必须面对的艰巨挑战。

而今年以渠道为主的全面变革能否奏效,也将在很大程度上决定DS品牌的后续发展。

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责任编辑:汉网

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