”网络牛皮癣“亟需戴上法律“紧箍咒”
2014-04-24 10:35:40 来源:汉网
日前,有细心的消费者发现,在百度搜索中,有4款加"V"标示的商业推广,被国家工商总局网站公告为严重违法广告。分别是老陶家黑发散化妆品广告、怀化长怀医院医疗广告、盐藻(海中金牌盐藻复合片)食品广告、美媛春口服液保健食品广告。(4月23日新民晚报)

百度信誉"V"商业推广实质上就是搜索竞价排名,简单地说,就是当网络用户需要搜索某个目标关键词时,搜索结果的来源网站或内容提供者,谁向百度出钱多,谁的显示就靠前。也就是说,网络用户搜索的结果页面,其实并非纯粹技术条件下的自然显示页面,而是百度基于利益交换后的人为干预结果。一些虚假广告趁机乘虚而入,"网络牛皮癣"随搜索而舞,向利益而动,这就容易给用户以误导。

"网络牛皮癣"为何肆无忌惮地出现在网络上,搜索引擎商也不进行风险提示,原因在于:一方面,我国现行《广告法》和《反不正当竞争法》主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出禁止性规定,网络广告尚处于立法空白阶段,对某些行为难以清晰界定。其次,网站经营者往往受利益驱使,没有查验广告主的有关证明和核实广告内容,使各种非法、虚假的广告在网上抢滩设点。

实际上,即使针对网络广告的立法尚不完善,然而运用现行《广告法》依然可以对搜索竞价排名的虚假广告进行裁定。首先竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,符合广告的定义。其次,搜索引擎虽然与传统广告受众被动接受的传播形式有别,但其毕竟是通过人为干预模式使支付推广费的企业名次靠前,从而达到宣传推广产品和服务的目的。国家工商总局网站将百度4款加"V"标示的商业推广公告为违法广告,亦是依据于此。

不过,围绕搜索引擎所产生的"网络牛皮癣"问题,根源在于"市场之手"失灵后,"政府之手"没有及时伸出,从而使得搜索排名竞价处于监管真空。寄希望于商家自律是靠不住的,有必要采取有效措施约法三章:首先,完善立法。有关部门应加快修改和完善《广告法》、《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》,将网络广告明确纳入其调整范围中,制定专门的调整互联网广告的行政法规。其次,工商部门应积极介入搜索引擎广告监管,不仅要加大对重点搜索引擎网站的日常监测力度,更要督促各大搜索引擎服务商切实建立并完善广告审查机制。再则,对搜索引擎虚假违法广告要加大处罚力度,对违法者起到警示、震慑的作用。

通过以上三位一体的办法,全方位解决"网络牛皮癣"的困境,还消费者一个绿色的网络消费环境。(何旭)

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