过去一年多来，P 2P行业重金上央视的不少。网贷315统计显示，目前已有13家P2P网贷平台登陆央视广告位。不过，多位业内专家接受南都记者采访时均特别强调，上央视并不能成为投资的唯一标准。在央视投放广告耗资巨大，对盈利状况并不理想的P2P行业，实在是一笔不菲的支出，最后买单的还是投资者。事实上，曾在央视做广告，被央媒报道的同时却出问题的投资平台并不在少数。（详见11月23日《南方都市报》报道）

近两年来，随着P2P行业的迅速扩张，由原来的区区数百家，猛增至3000多家的规模，导致行业内部竞争越来越激烈，利率战、广告战成为最核心的竞争手段。如今，P2P行业整体利率水平已经下调至12%左右，平台很难通过利率获得较大优势，于是，广告战理所当然地会愈演愈烈。这也符合金融机构以市场营销为重心的行业特色。可以说，每一个P2P平台要想获得发展，都必须适当做些广告，才能获得相应的品牌知名度、美誉度和忠诚度，广告行为其实是一种正常的现象。但是，如果广告营销过度了，就未必是件好事，比如国内一些P2P平台由于大手笔在央视砸钱投放广告，不仅没有带来正面的广告效应，却引起了行业内外的广泛质疑。这是为什么呢？

笔者认为，广告作为P2P营销的重要手段之一，其出发点和归宿都是为了实现平台发展和盈利的目标。但是，如果一个平台营业收入根本无法覆盖广告支出，其广告投资款的回报也充满了不确定性，那么，当平台经营风险暴发后，投资者往往就无法逃避本息损失的巨大风险了。纵观以往倒闭或跑路的P2P平台，几乎绝大多数都与盲目砸钱做广告导致资金链断裂有关。在笔者看来，真正以提供信息中介服务收取佣金和服务费为主的P2P平台，其毛利润基本上都和其它平台差不多，当平台的毛利润长期无法覆盖广告支出时，就说明该平台存在着巨大的经营风险。因此，那些广告营销过度又缺乏后续资本注入的平台，特别值得引起投资人警惕。

那么，投资人应该如何选择较为安全的P2P平台呢？笔者认为，不妨从以下两个方面加以判断和选择：

首先，最好选择那些成立时间较长且市场口碑较好的平台。按照P2P行业的普遍共识，成立时间达一年以上的平台基本可视为安全性较高，同时，投资人还得通过网络等渠道了解其过往的经营情况，比如是否发生过逾期、坏账、提现困难等问题，以及平台是否信守诚诺保护并兑现投资人利益。

其次，要观察P2P平台的风控实力和借款人来源及资金用途。假如P2P平台风控能力较为薄弱，借款人主要来自高风险行业，而且其投资也以高风险领域为主，那么，投资人就得特别谨慎，因为不管平台的广告打得多响，其风险仍会一直存在。

最后，笔者建议P2P平台经营者应该坚持金融行业安全稳健的风格，制定好市场营销战略规划，做好营销推广预算和执行，尽量避免过度激进的广告烧钱大战，才能赢得市场的尊重，从而获得更好的发展。（余汉托）